文档介绍：品牌个性与品牌资产关系模型的构建
[摘要]作为企业无形资产的品牌资产的存在,是企业营销战略有效实施、市场成功开拓和顾客资产建埤立的关键所在。品牌个性又是品牌形象塑Ⅻ造的有利武器,而品牌形象与品牌资产又鲺有着千丝万缕的联系,所以,本文试图探厌讨品牌个性与品牌资产的关系,并建立品褚牌个性塑造与品牌资产积累的关系模型。妖
[关键词]品牌个性品牌形象品牌资产р
美国广告研究专家莱利·莱特有一句名言:未来的营销是品牌的战争品牌互争长桐短的竞争。品牌个性和品牌资产是品牌概毗念中的重要名词,品牌个性的树立与品牌撷资产的积累又有什么样的关系呢?本文就逯次探讨品牌个性对于品牌资产积累的作用巷。
一、品牌个性
美国著名品牌研究专茸家Aaker教授认为,品牌个性是与品合牌相联系的一整套个性特征。品牌是反映肤消费者自我形象的方式,是消费者区别自羿己与他人的象征物,其表达了特定形象,羟特质与个性。所以品牌个性提倡的生活方燹式和价值理念必然与产品特色和使用者个咧性消费趋势相吻合。
品牌个性化的要求荡是企业能够全面地看待品牌与产品,增加鹰了对超越品牌功能性作用、产生品牌催化遮效用的软性的、象征性因素的关注,即对ж塑造企业品牌个性的重视。对品牌个性全泌方位的理解也能使品牌管理者更好的管理帘品牌,拓宽看问题的视野。
二、品牌资﹃产
基于消费者角度出发的品牌资产研究何是目前市场研究的主要方向,并且得到了罢学者们的一致认可。本文尊崇顾客导向、4C营销理念、顾客关系关系管理等现代嘭营销思想,站在消费者视角阐述品牌资产脑的相关定义。
如果品牌对于消费者而言虿没有任何意义(价值),那么它对于投资ヅ者、生产商或零售商也就没有任何意义了,因此品牌资产的核心便成为如何为消费勹者建立品牌的内涵(Keller,19洲93,Blackstone,1992檫)。Keller认为,品牌资产是“只。有品牌才能产生的市场效应。”品牌资产是基于顾客对品牌的认知,而引起的顾客驰对该品牌营销的差异性反应。③根据Ke姿llerKevinLane的观点,品鳜牌资产来源于品牌知名度和品牌形象两个莹方面。品牌形象是消费者在品牌联想的基滔础上对品牌产生总体印象。
经过比较发现,不难看出,Keller和Blac蔓kstone都强调了消费者与品牌关系帱的建立、品牌忠诚的形成以及良好的品牌
胯形象的塑造,特别是Keller将品牌篚个性、品牌联想和品牌形象有机联系在一略起,所以,我们有理由继续完善上述模型媾的构建,如下:
三、模型的探讨与完善
本文构造的模型是在消费者视角基础上提娠出的
虽然基于企业角度和市场角度的品牌研究也有很多,但学者们还是在混沌中桄延承了基于消费者视角的品牌发展思路,坜品牌理论的出发视角逐渐向消费者转移。
Feldwick(1996)认为可由ы品牌价值(把品牌总价值视为一个独立的聆资产),品牌强度(消费者对于一品牌的感受有多强),品牌描述(消费者对品牌所产生的联想及信念描述)来建立品牌资阚产。Zeynepandtrairaj胄(1998)认为当一个品牌在消费者心ァ目中具有强烈的正向联想,而创造了品牌仨忠诚度时,则称其品牌具有品牌资产。K春eller(1993)对品牌资产的定庐义,认为品牌资产指的是消费者的认知,菘而不是一些具体的指标。Aaker的品м牌资产模型是目前应用