文档介绍：欧莱雅的中国攻略
早在1907年,发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力,如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊,经营活动已遍及150多个国家和地区,在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商,在世界各地拥有员工5万多人,已成为世界第一大化妆品公司。去年欧莱雅集团的全球销售额达140亿欧元,并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司,及财富全球500强企业之一。
而近来,这个全球化妆品巨头开始在中国市场上举措频频,同时也斩获颇多。显然,欧莱雅对中国这个迅速成长的新兴市场准备出刀了。然而,人的差异是极大的,文化的差异也是极大的,以“人”为对象、以“时尚”为底蕴的欧莱雅,面对一个新兴却陌生的市场,它的进入战略是什么?它是如何将它庞大的品牌体系引入中国市场的?它又是如何在实现本土化最核心的“人才瓶颈”上别出心裁的?
中国企业中的精英们正在酝酿走出国门,当它们面对一个新的市场而摩拳擦掌时,又应当做何准备呢?
不妨看看欧莱雅……
整合品牌整合行业?
欧莱雅自从1996年进入中国以来,就一直倾力于在化妆品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。熟悉这个领域的人士会发现:从2003年到现在,欧莱雅将旗下品牌美宝莲的产品进行了不动声色地降价,降幅达30%,价格直逼本土大众化妆产品。而去年底到今年初,更是在短短两个月内击败竞争者美国宝洁,实现了对本土大众化妆品品牌小护士及羽西的收购,引起了业界的广泛关注。
大家普遍关心的是:欧莱雅到底意欲何为?它为什么要收购及将来会怎样运作这两个中国本土品牌?它的品牌架构是怎样的?它怎么协调旗下诸多品牌的关系?怎样区分它们的销售和传播渠道?它的多品牌战略与另一家以多品牌战略著称的宝洁公司有什么不同?
本刊就品牌管理这个主题采访了欧莱雅集团中国区总裁盖保罗。
不打无准备的仗
1996年,欧莱雅集团CEO欧文中任命盖保罗为欧莱雅中国区总裁。在欧文中眼里,这位在担任欧莱雅巴西总裁期间表现优异、喜欢接受挑战的人,无疑是派往中国的绝佳人选。
现年54岁的盖保罗出生于意大利,是一名医学博士。1987年加入欧莱雅,担任意大利分部的香水部经理,1990年被任命为欧莱雅巴西分公司总裁,在巴西通货膨胀时期表现出色。盖保罗酷爱赛车,总想挑战专业卡丁车手的最好成绩,对自己在欧莱雅取得的成绩颇感自豪,但从不满足。
“虽然欧莱雅是在1996年才进入中国的,但是我们早在(上世纪)80年代起就在巴黎成立了中国业务部,专门从事对中国市场的研究。”盖保罗介绍说,“90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部,准备开拓中国市场,并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜,测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。为进入中国市场,欧莱雅其实花费了将近20年的时间做准备!”
在盖保罗及欧莱雅公司的眼里,中国是个充满诱惑却又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作,制定了一套针对中国市场的成熟策略,接着进入中国后的步骤就显得非常稳定和坚定。从1996年至2002年间,欧莱雅先后将旗下10大品牌引入中国,节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利地得到了中国消费者的认可:据央视和国家质量检测中心调查结果显示:欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。
“不同的时期,我们的侧重点是不一样的。”盖保罗说,“前几年,我们的任务是要让消费者了解欧莱雅的品牌,以及品牌背后的文化,属于对公司的了解。同时,我们也在不断地研究中国消费者的需求,调整自己的策略。市场发展到一定的时候,发生这样的整合(指对小护士和羽西的收购)也是很自然的现象。一方面体现了欧莱雅的策略,一方面也是中国市场发展的结果。”
欧莱雅的品牌地图
盖保罗说:“欧莱雅的品牌管理已经有近100年的历史,公司的历史也就是品牌管理的历史。”
欧莱雅集团一共拥有500多个品牌,其中17个是国际知名的大品牌,占据着欧莱雅集团销售总额的94%。目前已经有10个品牌引入到中国,加上刚刚收入囊中的小护士和羽西,欧莱雅在华目前一共拥有12个品牌。按照盖保罗所说的金字塔理论,欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分:
塔尖部分。高端第一品牌是赫莲娜,无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的,面对的消费群体的年龄也相应偏高,并具有很强的消费能力;第二品牌是兰蔻,它是全球最著名的高端化妆品牌之一,消费者年龄比赫莲娜年轻一些,也具有相当的消费能力;第三品牌是碧欧泉,它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚消费者。欧莱雅集团希望把它塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖,价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售,兰蔻在22个城市有45个专柜,目前在中