文档介绍：该【茶餐厅营销策划方案 】是由【1781111****】上传分享，文档一共【9】页，该文档可以免费在线阅读，需要了解更多关于【茶餐厅营销策划方案 】的内容，可以使用淘豆网的站内搜索功能，选择自己适合的文档，以下文字是截取该文章内的部分文字，如需要获得完整电子版，请下载此文档到您的设备，方便您编辑和打印。,它的工作性质是直接为顾客提供以茶品为主的,集休闲、娱乐等为一体的综合性服务。在公司办公区、商店聚集区、行人往来众多的地区,人们进行商务洽谈和各种社交活动需要茶餐厅;人们工作之余忙里偷闲,约上三五知已,休闲消遣时,茶餐厅是他们最佳的选择场所。茶餐厅在现代人们的工作中、生活中扮演着越来越重要的角色,成为人们工作、生活中不可缺少的一部分。也代表着东方人消遣的品位,现代茶餐厅与传统茶楼之区别在于餐厅的环境、布局等等在中国特色的文化中融入现代的生活,顾客消费的是一种小资情调的休闲文化,更能体验到人性化的服务和更具人文特色的文化氛围。一、市场背景1、休闲茶餐厅市场竞争激烈,且市场品种和品牌众多,新品牌、新品种的不断涌现,使休闲茶餐厅市场被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,蜂拥挤占着市场。2、品牌繁多的休闲茶餐厅分为供应堂食、饮品和仅以供应饮品为主两大类。全国有大小茶餐厅不计其数,各地品牌众多。在兰州市场,有知名茶餐厅20余家。3、高档茶餐厅各方面较之中低档茶餐厅占上风,从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上低档茶餐厅不敌高档茶餐厅。高档茶餐厅利用的客观优势是室内环境幽雅,消费者现阶段对茶餐厅选择上的心理。但是,中低档茶餐厅前景良好,潜在巨大的消费客群,中低档茶餐厅才比较贴近于日常生活方式。世界知名“茶餐厅”品牌星巴克在世界上存在也已将近四十年。我国消费者对茶餐厅的认识有较快的提高,饮茶已不仅仅是老年人的选择,同时还是对一种本土文化的追求。4、我国茶餐厅的市场份额有大幅度提高。从各业态来看,2008年百强企业中,%,居各业态增幅之首;2009年百强企业中,从营业额和增长速度来看,休闲餐饮依然发展迅猛,其营业额的增长速度远远高于百强中其他经营业态,增幅超过了50%。休闲饮品的代表性连锁企业以20%的速度逐年占据着越来越多的市场份额,部分非茶餐厅品牌也抢占着相当大的客群。二、竞争者状况第一集团军:避风塘茶楼、仙踪林茶楼、星巴克,他们是领先品牌,品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大;第二集团军:花之林茶楼、肯德基、德克士、好食多,他们是强势品牌,消费者对其有品牌偏好,有思维定式;其他全国各地众多茶楼都是杂牌军,是弱势品牌。精选消费者状况消费者已经形成周末、节假日去休闲茶餐厅的****惯,甚至是下班以后、闲暇之余去会会朋友或和家人散散心,%,%,%的人从来不消费(从126份自己的调查报告中总结)。年龄结构明显偏轻。消费行为特征:重品牌、重口感、重环境、重价格。认为外国品牌的茶餐厅就一定比本土的质量好、环境好,即使价格高!但已有一部分消费者认识到,国内的许多茶餐厅品牌,不仅环境质量越来越高,价格便宜,而且份量很足。在体验了本地茶餐厅的全方位的服务后,逐渐有许多消费者开始留意选择国内的品牌了。四、SWOT分析优势:“文化、音乐、饮品”立体式的体验;独特的经营理念更容易吸引广大群众。劣势:金融危机给目标消费群设下一道心理屏障;客户忠诚度小,要不断推新。机会:压力过大,人们需要“喘气”的空间;网络点餐的逐渐扩大。威胁:随着规模的不断增加,这类餐饮形态容易出现相对的供给过剩、产品和服务同质化、未来市场竞争的激烈程度也会相应增加;仙踪林、避风塘等占据较大的市场份额和品牌知名度。SWOT分析报告1、SO策略①坚持品牌理念的推广和销售,让客户从内心产生共鸣,建立忠诚度;②中西文化的交织混合,让顾客体验主题茶餐厅的独特之处,提升消费者偏好。2、WO策略适中的产品定价,会让顾客少一些心理防御,逐渐****惯选择我们。适时适度的制造事件行销,让顾客参与进来,升级VIP卡的优惠政策。3、ST策略将“畅游在世界,品尝在中国”的品牌理念揉进自身“都市人类的大客厅”,凸出品牌自身独特的理念,以“客厅”引导大众休闲、娱乐的去所。网络点餐的盛行,不掉队的选择它加强时尚度和知名度。4、WT策略精选迎合消费心理。五、市场潜力休闲餐饮发展迅猛的原因之一是,2009年金融危机的影响,产生了所谓“口红效应”,使得这类餐饮形态相对餐馆酒楼而言有更旺盛的需求支撑其增长;另一个原因是,相对其他的餐饮形态而言,这类餐饮商业形态进入壁垒较低,复制难度较小。目标市场(20~40岁的人群)的确定,决定了他们的消费层次和消费****惯,是敢想敢做,最具此类消费欲望的人群。他们的消费水平具有很大的弹性潜力。战略规划1、战略思路:旗帜鲜明地与普通茶餐厅区别开来,不打价格战;不与其他茶餐厅一齐以吃、喝为主要宣传重点;大打文化牌,凸显本土文化和地方特色,明细消费者可获得的超值服务和文化熏陶。向全社会倡导绿色健康的生活方式和休闲文化,传播科学正确的消费观念,从而树立中式茶餐厅健康高品位的品牌形象。2、战略步骤:树立品牌,扩大地方知名度;强化品牌,做中国茶餐厅老大;延伸品牌,做世界级茶餐厅中式品牌的“星巴克”。3、战略部署:以兰州为试点城市,率先突破,稳住阵脚后,走向全国。4、品牌形象定位:健康、本土、活力、时尚!5、文化推广:随着西方文化的逐渐渗入,我国的本土文化受到了强有力的冲击。年轻人快速的接受和适应新兴事物的能力,为本土文化的传播和发展也起到了一定的制约和阻碍。从我国的优势饮品(如中国茶、甘南酸奶、籽瓜汁等地方特色)着手,回归、发扬民族文化。这是产品定位的重要依据,是实现价值垄断、竞争制胜的立足点。怎样找到品牌文化的特性与消费者需求的吻合点呢?80后、90后有很多人都有浓烈的爱国热情,从各种驱动支持国产品牌,他们在有意无意地保护本土的品牌和企业,逐渐把在这种行为变成一种选择的偏好。这种深刻的本土文化是最符合消费心理,消费者能够相信并且愿意接受,自然地与其心理相契合。6、核心产品三层次:(1)休闲饮品,(2)特色饮品抓住消费者,使其区别于其他家茶餐厅,从而使顾客印象深刻,(3)享受和体验中国传统文化。7、目标顾客定位:以青年人(20~40岁的人群)为主。针对各消费群的沟通,要分步骤、有主次,以大学生和都市白领率先突破。精选(一)营销理念1、品牌理念:主题茶餐厅,致力于将茶餐厅环境营造成为由“文化、音乐、饮品”交织的“都市人类的大客厅”,倡导“畅游在世界,品尝在中国”的品牌理念。透过对室内全球的静态文化(挂画及其简介)了解,更让顾客在其中聆听了来是世界各地的声音(音乐);结合餐厅中各类中式饮品,又体验了中国本土特色饮品,烘托了品牌理念的同时又为消费者带去别样的风情。2、品牌基础:不仅满足大众休闲放松的基本需求,同时提供其他品牌没有的独特口味饮品,还能享受超额的价值,并且以上利益能在方便、愉快的情况下得到满足。3、概念支持:中国风概念的卷土重来,席卷广大民众的的大脑!跨时代、跨地域的文化生活,包揽全球视野。国际与本土思想的碰撞,掀起新一轮的“吃文化”。4、营销理念:以现代最新整合营销传播理论为基础,结合策划理念,传统与创新相结合,调动一切可以运用的手段,如:广告、公关、事件行销、促销、新闻宣传等,协调一致地为品牌打开市场,树立名牌服务。(二)营销组合1、产品①“眼球经济”的时代,让其充分发挥作用。利用中国古典元素作为基本基调,结合现代文化的精髓,替品牌“说话”,表达品牌的内涵。赚足顾客“眼球”!设计思路:首先要设计一个品位很高的LOGO,作位VI系统的核心,其他中国元素、时尚符号与之和谐搭配,彰显品牌。②产品分类:分为五个大类:茶类(常规茶、水果茶、花草茶、加味茶)、酸奶类、奶茶类、果汁类、地方特色饮品类。③容器选择:容器的选择有意无意中体现和表达了一种品位和内涵。每种产品分类以后,根据其特色(透明状、絮状、非透明状、分层类等),选择不同质地的盛装器皿,如:玻璃杯、陶瓷杯等。大小、颜色和形状等都会更好的展现饮品的品质和特色,同时也会诱惑消费者的味觉和感觉。2、价格政策根据每种饮品的市场原料成本,制作程序的复杂程度、耗时长短等合计后,在初级成本价格上乘以50%。精选活动创意原则:满足美食爱好者不断尝试新花样的需求;时间灵活多变,延长就餐者根据需求选择就餐的时间;扩大产业链。③活动内容:选择一:同银行信用卡部联合推出联名卡;或是与信用卡部合作,实行用某银行的信用卡在店面消费进行打折优惠。选择二:和旅行社、健身中心、大型餐饮店面或广播电台进行联合销售,优惠券、打折卡的赠送,刺激消费,扩大产业链,将吃、喝、玩、乐融为一体。(3)(逐步发展)网络营销①活动目的:拓宽品牌覆盖面,抢占市场份额②活动创意原则:随着互联网计算机行业的发展,人们生活压力的加大,大学生群体和白领阶层开始热衷于网上订餐。网上订餐业务可以降低餐饮业运营成本,在网上还可以看到图文并茂的饮品,方便顾客购买。③活动内容:发展网络订餐服务,即时通过如QQ、MSN等订餐快速通道进行订餐。促销策略原则:正合为主,奇术争雄。用常规宣传方法加大市场知晓广度,用出奇制胜的手法,从众多竞争者中脱颖而出,加大市场采纳深度。5、事件行销①活动目的:强化品牌形象:扩大知名度,提高美誉度②活动创意原则:创新,双向沟通(让大众参与互动),紧紧把握时代脉搏,制造或引发社会热点,引领消费时尚。6、公关及形象活动①活动目的:培养消费者品牌偏好,清除不良干扰因素。②活动创意原则:轻易不做,做则做到圆满。疏通关系,联络感情,借助各方力量,直接或间接地为品牌拓展市场服务。广告创意强势宣传语,以大学生和都市白领为广告诉求对象,中西文化的融合和差异为支持点。广告口号:XX饮吧品祖国百味,听说读享畅世界杂谈!③广告创意内容:采用生活片段式和品牌VI动态式相结合的方式。场景一:在欧式风格的房间里,一位身着唐装的金发碧眼的年轻女孩儿,在悠扬的古筝、琵琶声中,有条不紊地摆弄着中国功夫茶。茶香有窗户飘向大街小巷、千家万户、遍及全球每一个角落。品牌LOGO,背景音:XX饮吧品祖国百味,听说读享畅世界杂谈!场景二:用茶海将足球场代替,两组颜色相同的茶壶(20个)作为球员,两边的守门员各是一片茶叶,球门为一个大茶杯;20个茶壶的激烈比赛,一个茶壶的精彩倒挂,将足球(以水球代精选LOGO,背景音:XX饮吧品祖国百味,听说读享畅世界杂谈!精选品牌形象。资料来源:中国吃网中国吃网近期活动:如何成功开一家中小型餐饮店?筹备工作上,你是否注意过——计划:如何规划并保障餐饮店筹备计划有效实施?选址:如何收集和评估酒楼周围商圈的相关数据?装修:如何确定装修的档次和风格及所用的原材料?***:各证照申请过程流程及核心要点有哪些?人工:如何合理配置人员及估算人工成本?……精选中国吃网隆情钜献——餐饮开店筹备资料包,让餐饮职业经理人——开店筹备全面把控助力餐饮创业者驾驭未来!餐饮开店筹备资料包涵盖餐饮开店计划、证照办理、营销、培训、前厅及厨房筹备等资料近30份。..精选