文档介绍：第三章消费者的感情
感情概念、特征与分类
消费者的感觉
消费者的情绪与情感
营销刺激与消费者的感情反应
顾客满意、满意度测量及相关的应用问题
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感情概念
感情(affect)是指消费者在一定的刺激下所产生的直接的心理上的感受和体验,如生气、高兴、愉快、惊喜、紧张、放松、舒适、感动等。在感情反应的状态下,消费者往往伴随有一定的身体体验,使其似乎已成为人们身体的一部分。
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感情反应的特征
源于条件反射:幼儿对“飞来食物”产生的积极反应;热带雨林咖啡厅:听到咝咝声,看到雾气从岩石上升起,雾气掠过皮肤时产生的凉爽轻柔的感觉,弥漫屋子的热带雨林特有的清新气息……顾客无不为之所倾倒。
不能直接控制:如被营业员激怒的情况
能在身体中感受到,并且常常从行为上反映出来
任何刺激均可能产生一定的感情反应:社会现象、自然风光、物品、他人及自身的行为、认知的反应
习得性
只有少数感情反应是与生俱来的:如对噪声的反感,对甜味的喜欢
大多数是后天习得的:如色彩(灰色)、数字、对他人行为(使用左手)的反应、“更多选择更多欢笑,就在麦当劳”的麦当劳歌曲等。
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感情反应分类
感情反应类型心理唤醒生理反应的举例
水平强烈程度
高高
情感爱、恨、憎恶
特殊感觉恐惧、难过、舒适
情绪紧张、平静、厌烦
评价喜欢与不喜欢
低低
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消费者的感觉
感觉(sensation)是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。
感觉是一种简单的心理现象,是人脑对客观事物外部特征和外部联系的直觉反应,消费者对通过感觉获得的是有关商品或其他外部刺激表面、个别、孤立的印象。
通过感觉获得的原始信息能产生许多其他类型的心理反应。
来自外部环境的感觉信息(如在收音机里听到一首歌曲),假若收音机的歌曲能勾起某个年轻人对第一次跳舞的回忆,使他回忆起跟他约会女孩身上香水的气味,或是她的发丝滑过他面颊的感觉,这种外部感觉信息就能引发内部情感体验。这种被再次忆起的过去曾经发生的事情被称为“历史性意象”,而“幻想性意象”则是对感觉信息产生的一种崭新的、想象性体验的反应结果。这些反应是享乐主义消费(hedonic consumption)的重要组成部分。
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消费者的感觉(续)
绝对阈限和差别阈限
绝对阈限:刚刚能引起感觉的最小刺激量。富有娱乐性创意的广告画面。
差别阈限:能够使个体感觉到的最小刺激变动量。它反映的是人们的感觉系统辨别变化或两种刺激之间差别的能力。
如果营销刺激的变化太小,未能达到差别阈限,便不会被消费者感觉到。如降价。
差别阈限的大小既受消费者个体差异的影响(如价格的敏感性),也受情境因素的影响(如彩色电视中出现黑白广告)。
能引起感觉的变化量也与刺激的原始强度有关:原始刺激越强,则引起察觉所需的刺激变化越大(韦伯定律)。
如等离子彩电的降价,宝马降价2%,晨报降价2%。
但韦伯定律只能在有限范围内工作:
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消费者的感觉(续)
阈下知觉与阈下广告
阈下知觉:在听觉、视觉或其他感觉阈限值之下产生的知觉。
阈下广告:在其他媒介背景上呈现极微弱或极短暂的广告信息,如在电影中快速闪现某产品的信息。其设想是,消费者虽然没有意识到广告的出现,但能够受到广告信息的影响。
最早产生这一想法的是美国的一家电影院老板,此人名叫詹姆斯·维克瑞(James Vicary)。20世纪50年代末,他在放影电影时在银幕上打出“喝可口可乐,吃爆玉米花”的字样,由于这些文字只是一闪而过,观众根本就没有察觉到。但是,他声称此举使电影院中可口可乐的销售提高了17%,爆米花的销售提高了58%。
但后来的研究并没有支持这一声明。
同时有人警告,试图使用阈下广告控制消费者可能是十分危险的。
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使用阈下广告的风险
巴塞尔和古德斯坦(Barthol、Goldstein,1959)在一篇评论中指出,“喝可口可乐”的信息,如果以阈下刺激的形式出现,就可能被读作“喝百事可乐”,或是喝“可可”,甚或是“安全驾驶”。他们由此得出结论,认为消费者是安全的,由于“我们不完全的神经系统、偏见、注意力不集中、不可剥夺的完全误解的权利、错误的解释以及会忽视我们看不清的东西,使我们得到了强有力的保护。”
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消费者的情绪与情感
情绪一般是指与生理的需要和较低级的心理过程(感觉、知觉)相联系的内心体验。例如,消费者选购某种香水时,会对它的颜色、香型、包装等可以感知的外部特征产生积极的情绪体验。情绪一般由当时特定的条件所引起,并随着条件的变化而变化。所以情绪的表现形式是比较短暂和不稳定,具有较大的情景性和冲动性。某种情景一旦消失,与之有关的情绪就会很快消失或减弱。
情感是指与人的社会性需要和意识紧密联系的一种内心体验,如理智感、荣誉感、道德感、