文档介绍：市场营销策划的程序和方法
鲁江
管理学院市场营销系
一、营销策划的基本原则

二、市场营销策划的一般程序

三、营销策划书的撰写
营销策划案的格式
1. 封面
①策划书的名称:新颖、醒目、扣题(切忌花哨)
②被策划的客户
③策划机构或策划人的名称:团队名称、成员姓名和所在班级等。
④策划完成日期及本策划适用时间段。
2. 前言
为什么进行本策划(本策划的重要性和必要性),策划过程及实施后要达到的理想状态等
3. 策划案的目录
4. 策划案的摘要
简明扼要表达策划案的目的和主要策略等
5. 策划案的正文
6. 附录
策划目的
1
营销环境分析
2
SWOT分析
3
营销目标和战略
4
营销策略
5
行动方案和营销控制
7
正文主要内容
营销费用预算
6
一、策划目的
要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面:·企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要根据市场特点策划出一套行销计划。·企业发展壮大,原有的营销方案已不适应新的形势,因而需要重新设计新的营销方案。·企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。·企业原营销方案严重失误,不能再作为企业的行销计划。·市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。·企业在总的营销方案下,需在不同的时段,根据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。
二、营销环境分析的内容
宏观环境因素(政治法律、经济、社会文化、技术、人口、自然环境),PEST 分析法
中观环境因素:行业环境(行业发展趋势及行业竞争力分析:波特模型分析)
微观环境因素(供应商、营销中介、竞争者、顾客、公众)
1、市场状况列举目标市场的规模及其成长性的有关数据、顾客的需求状况等。2、产品状况列出企业产品组合中每一个品种的近年来的销售价格、市场占有率、成本、费用、利润率等方面的数据。3、竞争状况识别出企业的主要竞争者,并列举竞争者的规模、目标、市场分额、产品质量、价格、营销战略及其他的有关特征,以了解竞争者的意图、行为,判断竞争者的变化趋势。4、分销状况描述公司产品所选择的分销渠道的类型及其在各种分销渠道上的销售数量。5、宏观环境状况主要对宏观环境的状况及其主要发展趋势作出简要的介绍,包括人口环境、经济环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境,从中判断某种产品的命运。
三、SWOT分析的内容
SWOT 分析—企业本身实力与机会评估分析
优势(Strengths)
劣势(Weaknesses)
机会(Opportunities)
威胁(Threats)
目的:从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。