文档介绍：市场营销策划
目录
第一章市场营销基础理论
第二章营销与创意
第三章营销策划的内容
第四章营销策划的格式
第五章营销策划实训
第一章市场营销基础理论
一、市场
二、市场营销
三、市场营销观念
四、消费者需求
五、产品的层次
一、市场的概念及分类
1 市场的概念
市场是商品交换的场所和地区
市场是商品交换关系总和
市场是现实和潜在的购买者的集合
2 市场的构成要素
市场是由潜在购买者与现实购买者的需求总和构成。

市场=人口+购买能力+购买欲望
二、市场营销
是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
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市场营销观念的演变
生产观念
产品观念
推销观念
市场营销观念
社会市场营销观念
(一)生产观念
时间:20世纪20年代以前
应用:产品供不应求和成本高的企业
缺陷:从企业出发,容易忽视消费者的需求
典型口号:“我们生产什么,就卖什么。”
(二)产品观念
年代:20世纪二、三十年代
核心观点:消费者喜欢高质量的产品
应用:产品供求接近均衡的市场
典型口号:质量比需求更重要
缺陷:以产品之“不变”应市场之“万变”,忽略了消费者需求的变化性。
(三)推销观念
时间:20世纪30年代
核心观点:企业生产什么,销售什么;产品是被“卖”出去的,而不是被“买”走的。
典型口号:我们卖什么,就让人们买什么
应用:产品过剩、新产品、非渴求物品
缺陷:容易导致“强力推销”,运用销售技巧向消费者销售那些他们并不需要的产品