文档介绍：广东工贸职业技术学院
《市场营销》课程建设组
市场营销
企业营销环境分析
教学目标
知识点:掌握企业营销的环境因素的概念和特点;认识营销环境对企业营销行为的影响和作用;了解企业分析和评价营销环境的基本方法。
技能点:培养认识企业面临的环境因素的能力;学会分析、评价营销环境的能力。
教学重点与难点
重点:企业营销的环境因素的概念和特点、营销环境对企业营销行为的影响和作用。
难点:营销环境对企业营销行为的影响和作用。
教学内容
市场营销环境概述
市场营销微观环境
市场营销宏观环境
营销环境的分析与评价
“沈阳飞龙”的失误
沈阳飞龙医药保健集团自1991年组建以来,四年完成销售额20亿元,,,成长为全国保健品行业的领头羊,其生产的延生护宝液成为明星产品。
然而,天有不测风云,。到1995年初,,泛滥成灾。严重地冲击了“沈阳飞龙”的销售。“沈阳飞龙”这位保健品行业的先驱者,一下子玩不转了。:卫生部原来对保健品按三类中药审批,如同报新药一样严格,但不知哪个部门开了个口子,发保健品生产许可证,检验标准参照食品。
标准的放松造成了保健品市场的失控:凡是液体类的保健品按饮料标准检测,和检验汽水差不多,只要大肠杆菌达标就可生产。加之药品不受广告法规的限制,使保健品的营销环境发生了天翻地覆的变化。“沈阳飞龙”管理层由于耳目不灵,被放松的政策打了个措手不及,销售严重滑坡。
沈阳飞龙医药保健集团的失误说明了什么?
引例:
市场营销环境概述
市场营销环境含义
市场营销环境:是指与企业市场营销有关的,影响产品的供给与需求的各种外界条件和因素的综合。市场营销环境包括类型:直接营销环境(微观环境)和间接营销环境(宏观环境)。
宏观环境是指影响公司微观环境的社会因素,如政治、法律、人口、经济、社会文化、自然环境、科技等。这些社会力量代表企业不可控制的因素。
微观环境是由与营销公司有最直接关系的个体组成,如公司本身、供应商、营销中间机构、目标市场、竞争者和公众等。
企业
微观营销环境
宏观营销环境
市场营销环境的构成因素
企业营销环境可分为三个层次:
市场营销者、微观环境层次、宏观环境层次
市场营销者
人口自然
经济环境
物质环境
技术环境
政治法律
社会文化
竞争者
公众
企业内部
供应商
目标顾客
营销中介
市场营销微观环境
供应商
目标顾客
消费者
生产者
政府
国际市场
中间商市场
营销中介
中间商
代理商
实体分配
服务机构
金融机构
企业
各职能
部门和
管理层
营销微观环境指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种力量
竞争者
欲望竞争者
平行竞争者
产品竞争者
品牌竞争者
公众
政府
媒体
社团
内部
市场营销宏观环境
技术环境
政治法律环境
人口环境
社会文化环境
经济环境
自然环境
本企业
政治法律环境
政治环境: 政治制度、政府方针
法律环境: 法令、法规、政策和政府行为。
公众利益团体环境:
如政府对消费者权益问题的重视,消费者自我保护意识的觉醒,社会上出现了各种以保护消费者权益为宗旨的团体、组织。它们的活动不仅会影响消费趋势和需求,而且可能影响政府的态度和决策。