文档介绍：第二章市场营销环境
第一节市场营销环境的含义及特点
第二节宏观营销环境
第三节微观营销环境
第四节环境分析与营销对策
第一节市场营销环境的含义及特点
一、营销环境的含义
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。
营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。
市场营销环境的构成
宏观营销环境
微观营销环境
经济
自然政治
资源法律
科学社会
技术文化
人口
竞争者
公众
供应商企业中间商顾客
二、市场营销环境的特征
客观性;
差异性;
多变性;
相关性。
三、营销活动与营销环境
首先,市场营销环境是不断变化的;
其次,企业营销活动受制于营销环境;
营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。
案例2 鞋的销售
美国一家制鞋公司想开拓非洲某国市场,于是派两位营销员前去了解能否向该国卖鞋,这位两销售员到非洲后发回电报“这里人不穿鞋,没有市场”。另一名销售人员说“这里人不穿鞋,市场巨大”。总裁对这两位销售人员都不满意,于是派了第三位销售人员,这位销售人员到那里后呆了三周发回电报“这里人不穿鞋,但是有脚疾,需要鞋,不过不需要我们生产的鞋,因为我们的鞋太瘦,我们必须生产稍肥一点的鞋。,另外这里的部落首领不让我们做买卖,。我们每年能卖大约2万双鞋,%”。后来公司重用这位销售员。
充分发挥企业对市场营销环境认识的主观能动性,积极地适应营销环境,甚至在一定条件下转变营销环境中某些可以被改变的因素,为企业创造良好的营销条件。
第二节宏观市场营销环境
一、宏观营销环境
二、人口环境分析
三、经济环境分析
四、自然资源环境分析
五、科学技术环境分析
六、政治法律环境分析
七、社会文化环境分析
一、宏观营销环境
宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。
二、人口环境分析
市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率
年龄结构和种族组合
地区特征
家庭组成
人口性别