文档介绍：21世纪高职高专规划教材·市场营销系列 市场营销策划
第一章营销策划概述
第一节策划与营销策划
第二节营销策划的内容
第一节策划与营销策划
一、策划
(一)策划的起源
策划起源于中国,春秋战国时期已十分兴盛,迄今已有几千年的历史。
在中国古代,策划主要用于军事和政治。从本质上说,中国古代策划是一种谋略。策划一词最早出现在《后汉书·隗嚣传》中:“是以功名终申,策划复得。”其中,画与划相通,“策画”即“策划”,有筹划、谋划、计划、计策、对策等意思。中国是策划的鼻祖,古代《周易》等典籍之中就有“经权之争”的论述,从思想观念上的百家争鸣,到政治利益上的诸侯争权夺利,加之生产力落后,资源缺乏,所以产生了层出不穷的斗智斗勇的谋略故事,“策划”的概念由此而来。中国古代策划虽然集中在政治、军事和外交领域,但它对整个人类社会的影响是广泛而深刻的。
(二)策划的内涵
策划一词最早出现在《后汉书·隗嚣传》中“是以功名终申,策画复得”之句,其“画”与“划”相通互代,“策画”即“策划”,意思是计划和打算。最近几十年,“策划”一词逐渐成为使用频率较高的时髦词汇。今天人们所说的策划,除了有《后汉书·隗嚣传》中的“计划、打算”之意外,又有了一些新含义,如计谋、谋策、安排。归纳起来,策划就是对某件事、某种项目有何计划、打算,用什么计谋,采取何种筹划、计策,然后综合实施运用,使之达到较好的效果。
当前理论界对策划一词的解释可谓众说纷纭,莫衷一是。目前大家普遍接受的解释是:策划是指人们为了达到某种预期的目标,借助科学方法、系统方法和创造性思维,对策划对象的环境因素进行分析,对企业资源进行组合和优化配置,进而进行的调查、分析、创意、设计并制定行动方案的行为。
策划作为一种程序,在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。策划又是具有前瞻性的行为,它要求对未来一段时间将要发生的事情做出决策。策划就是找出事物的主客观条件和因果关系,选择或制定出可采用的对策,作为当前决策的依据。即策划是事先决定什么,如何做,何时做,由谁来做的系统方案
从策划定义中,我们可以看出策划包括以下几个特征:
第一,必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标,就成了一些无目的的构思的拼凑,根本没有成功而言,更不能说解决问题了。
第二,必须有崭新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特,扣人心弦,使人观后印象深刻,打动对方的心。
第三,必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件下有实现的可能性,否则再好的策划也是空谈。
(三)策划的原理
无论是古代策划还是现代策划,都是对科学原理自觉不自觉的把握和运用。通过对古今中外大量经典策划案例的分析和研究,策划的基本原理主要有以下几方面:
1、奇正原理
奇正原理是策划的第一大原理,它是思维创新的核心表现。奇正原理出自《孙子兵法》:“凡战者,以正合,以奇胜。”
策划贵在用奇,奇在众所不意,也就是在众人所忽视或意料之外而又在情理之中。我们知道,竞争产生策划,策划为了更有利于竞争,竞争的核心是寻求和突出差异。我们在针对对手进行相应策划时,也正是对手在针对我们进行策划的时候,奇于对方之外,则胜;奇于对方之同,则平;奇于对方之料中,则败。
如何用奇呢?在很大程度上是对“正”的透彻把握和应变,所以古人的告诫是:“不知用正焉知用奇”。
当然真正明白策划的奇正原理,还需要掌握运用上的辩证法、灵活性、应变性,这正如唐朝军事家所说的:善用兵者,无不正,无不奇,使敌莫测。
2、系统原理
系统原理要求策划人能够高瞻远瞩、深谋远虑,能够从整体上把握、控制和驾驭全局。
系统原理的核心,是把“策划”当作一个完整的系统和过程,用控制论、信息论、系统论等方法中整体的、联系的、结构的、功能的、层次的、非线性的观点,对某一策划对象进行分析、综合、归纳,从而求得好的策划方法,最终达成整体效益。
系统有条理要求策划人或决策者必须在思维过程中,始终围绕策划的目标,将策划对象、策划目标、策划环境以及策划主体所构成的系统的各个要素整合统筹起来,把策划涉及的方方面面以及构成策划的各个部分统一起来,形成完整的策划方案和达到优化的策划效果。
3、博奕原理
管理学有关决策的基本原则中,有一条叫做“满意原则”,意思是不求最优而求满意。这也是博弈所追求的原则。
博弈原理的核心与著名的博弈论(又叫对策论)有关,顾名思义,就是研究冲突对抗等竞争条件下最优决策问题和不同决策之间的均衡问题。
《田忌赛马》是以已长,克敌之短,舍弃局部利益赢得整体利益的典范。
博弈制胜,真正的难点,往往还不是技巧的运用,而是心态上对得失平衡的把握,是对代价、对“损失”的看法,是对对手的正确分析判断。世界永远是动态的平衡,先舍后得,方为成就大事业的大智慧。
需要说明的是,策划原理中的“博弈”一词,并不完全等同于数学和经济