文档介绍：1
市场营销环境案例
三峡大学经济与管理学院
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国外互联网公司在中国水土不服
案例1
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2015年5月8日台58同城今日正式宣布完成对招聘网站中华英才网的收购。
中华英才网成立于1997年,是国内第一家专业招聘网站,主要受众为中高端职场人群。中华英才网提供从校园招聘、社会招聘、高端猎头服务、招聘流程外包等全系列招聘服务解决方案。
但中华英才网一直以来命运坎坷,几经易主,曾先后经历了两家知名海外公司Monster、尚龙,但在前母公司旗下却业绩平平。
此前有评论认为,因为尚龙、Monster均为国外公司或面临水土不服的情况,从而导致中华英才网不温不火。
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中华英才网的老东家——Monster是美国在线招聘巨头,全球最大的专业招聘网站,也是全球最大的招聘服务供应商。然而,收购中华英才网却成为它少有的败笔。
在2012年上半年,Monster不顾中华英才网的实际和中国招聘市场的现状,强行套用其美国系统,推行改版,造成了后台和前台的不兼容,系统不稳定,用户使用不习惯的一系列问题,使中华英才网流量大幅缩减,致使用户大量流失。
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亚马逊是全球最大规模的电子商务网站,2004年亚马逊收购中国卓越网,开始进入中国。
但是多年来,其对卓越网改变一直非常缓慢,2007年卓越才改名为“卓越亚马逊”,2011年更名为“亚马逊中国”。这些年里,亚马逊在中国一直不温不火,知名度赶不上京东这些本土电商。
综合来讲,亚马逊目前被人诟病的主要有这样几点:埋头技术,营销羸弱,对中国电商市场判断后知后觉;页面设置照搬西方模式,产品分类、显示不符合中国消费者页面阅读习惯;物流速度慢,赶不上京东等网站,在竞争中再度落后;启用外籍高管,中国团队与外籍管理层存在不信任,沟通效率低下;在大数据、云计算等传统技术强项上,面临阿里等本土电商的强力竞争。
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与此类似的还有很多,如雅虎、谷歌、AOL、Myspace等等,无一不是灰头土脸退出中国。
如今,特斯拉、Uber也开始遭遇类似境地。
对于Uber,据称广州Uber多个办公地点已经关闭,但Uber软件仍在正常运营。成都Uber办事处也遭到了有关部门的联合执法,“舶来品”Uber成了互联网专车服务的最大受害者。
而特斯拉也遭遇“滑铁卢”。马斯克在公开承认,“特斯拉在中国的销售出乎意料的差”。分析人士认为,特斯拉2014年在中国的进口量不超过5000辆车,远低于特斯拉总部给中国区下达的10000辆车的销售指标。
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为何总是遭遇“滑铁卢”?
总体来说主要是对互联网在中国的发展情况估计不足,市场研究不足,导致的“水土不服”。
一、对中国市场研究不够深入。
由于社会环境的原因,中国消费者大多钟情于免费的互联网模式,国外盛行的收费模式在中国没有市场,eBay的失利很大程度源于此。
比如,由于物流业发达,中国消费者对物流要求很高,外国人总也想不明白,为什么中国人总是那么急躁,总是希望上午下单,下午就收到货。
再比如,外国企业对中国政策研究不够深入,某些企业屡屡触犯中国政策红线。这些都导致外国企业的不适应。
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二、本地团队权力过小,中外双方存在不信任。
综观从Monster到亚马逊,再到谷歌,都存在着国外总部对本地团队授权过小的情况,总是希望中国公司完全西化。
由于中国市场的特殊性与激烈竞争,如果任何事务,比如政策、营销、产品、数据中心配给、用户界面等等都需要经过总部认可才可以执行,就会在时效性和执行力上大大落后于中国的本土企业。
本土团队在运营企业时感到时时受限,不能针对中国市场展开本地化的应对战略。同时,这些国外巨头将他们的运营管理模式从国外照搬到中国,在管理上也使得中国管理人员与外国管理人员之间不信任感加剧。