文档介绍：亮剑▪逆市营销
深圳中原▪事业一部
赵大中
CENTALINE
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听诊│楼市忐忑曲
1
CHAPTER
”
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Contents
当前楼市特征速写:
客户:观望,观望,还是观望;
项目:降价,促销,不见成交;
政府:左调,右控,绝不放松。
2008年 VS 2011年:
2011年的房价的回落将相对缓慢,不会出现08年那样的快速暴跌。
11年房价下跌后,楼市需求和交易量的反弹不会像08年底09年初那样迅猛。
调控持续深化,加之环境不同,以往政府救市,政策急剧转向,当前不会再现。
冰封的2011年,调控恶劣程度比2008年有过之而无不及
逆势中的恶性循环
客户购房信心降低
客户上门量减少
购房行为更为理性
现场推售效率降低
成交量萎缩成交率降低
销售人员欲望增强
信心不足,逆市推售
客户购房压力增大
重磅调控逆市之下
现场销售氛围减弱
寒风劲吹,楼市步入了一个拼跌的时代?
从平均销售率走势图看,2011年新开盘项目销售情况持续走低,前后降幅高达73%。多数项目几乎开盘后就被判‘死刑’,销售率跌至冰点。
从历年供销差与价格的走势看,两者保持高度一致,伴随供应量放大及开发商资金回笼的压力,价格下调压力逼近临界点。
逆市中的营销困境
百盘齐发
开发商走量要求明确,市场竞争激烈,项目信息释放巨大,客户麻木了!
价格走低
市场降价和打折促销项目频出,整体价格走低,客户价格敏感度高,客户不买了!
信心缺乏
调控硝烟四起,政策依旧坚挺,客户对未来楼市整体看跌,客户犹豫了!
信息传播难度大
市场价格预期低
购买信心不足
1
2
3
改变形象
改变诉求?
深挖价值
放大卖点?
大力促销
割肉降价?
功能的限制,导致无法对等客户需求
1
卖点的诉求,客户未能一一接收
2
利润的方框,有限的降价幅度,并未能一击即破客户的心理价位
3
冰点市场下,我们做的营销工作都未能凑效,或成效一般
各个项目提出各种创新营销方式——跨界营销、情感营销、潜意识营销、控脑营销、水平营销……当房地产调控已成为一种常态,有“营销”,才“赢销”
但我们是否真的找到了逆市下的营销之道?
逆市中的营销困境
”
“
把脉│逆市操盘鉴
2
目录
Contents
CHAPTER
CHAPTER 2
1
PART
逆市操盘鉴1:
一剑封喉价+病毒式转介
典型案例:中海康城国际
相似案例:桐林城市广场
策略核心:低价一步到位,全城高佣转介,迅速引爆
2011年4月30日,中海地产万人团购专场在大中华开启,中海康城国际和塞纳时光共计推出1158套特价房源,开盘创下891套的销售记录,销售率77%,整体均价仅10352元/㎡(毛坯);此次千套推售计划,中海仅用7天左右的时间蓄客,7天内完成积累团购客户2360批,解筹率达50%;
南区
北区
合计
团购登记
980
1380
2360
到场客户
900
1185
2085
推出套数
660
898
1558
成交套数
440
755
1195
销售率
67%
84%
77%
政府限价
11098
14599
——
开盘均价
10200
10506
10352
参考案例
CASE
中海康城国际
中海塞纳时光
限价初期,在客户尚未对后市形成完全预期时,出动降价出击,大规模引爆,全城疯抢局面刺破客户的理性防线
项目现实困境与营销目标
现实困境:龙岗整体到访客户成交率仅为7%,观望氛围严重。
营销目标: ,用10天时间蓄客,完成1000套的销售目标