文档介绍：产品规划管理制度
制度名称
产品规划管理制度
编号
执行部门
第1章总则
第1条目的
为规范本公司产品规划处理方针及处理标准,并使产品规划工作得以圆满进行,特制定本制度。
第2条适用范围
本制度适合用来指导公司开展产品规划工作。
第2章市场调研分析
第3条对客户的调查分析
为使开发出的产品适销对路,公司必须以各种形式和方法对客户进行调查,掌握客户外在的和隐含的要求。对客户的调查内容如下表所示。
对客户的调查分析内容
调查内容
相关说明
客户对产品的期望功能
产品的生命里表现在其功能能够满足客户的期望,甚至超出客户的期望
客户的消费心理和动机
不同的客户在购买产品时具有不同的消费心理和动机,因此,产品规划人员要根据各种客户的要求开发出不同的产品
客户的消费习惯
人民的消费习惯在一定的社会背景下会形成固定的模式,因此,产品规划人员在开发新产品和选择目标市场时,应分析不同地区人们的消费
客户的收入水平是影响其购买行为的主要因素,因此,产品规划人员要根据不同层次的客户的需要开发出不同档次的产品
第4条需求层次分析
(1)纵向需求层次分析,即从时代、年代的不同以及产品周期等角度,对产品的市场需求层次进行分析。不同的时代有不同的需求,每一年代的需求又是不同的。有的产品会出现周期性,有的产品则没有。
(2)横向需求层次分析,即从国家、民族、现实收入、地域环境、科学技术等因素出发,对产品的市场需求层次进行分析。不同的国家、不同的民族会有不同的需求,消费者现实收入的不同会导致不同的需求,不同的地域环境会产生不同的需求,科学技术的变化也会带来不同的需求等。
(3)产品规划人员在进行产品决策时,必须针对这些需求的层次作出方案,以使产品适销对路。
第5条产品生命周期分析
研究产品的什么周期是经营决策的重要课题,是公司选择投资时机的关键。公司通过开展产品生命周期分析,可以实现以下两大目的。
(1)加速研制质量水平更高的产品以代替即将衰亡要退出市场的老产品。
(2)不断采取能够提高质量、降低成本、扩大服务的措施来延长产品生命周期。
第6条竞争对手分析
对竞争对手的具体调查内容如下表所示。
对竞争对手的调查内容
调查内容
相关说明
锁定竞争产品品牌
了解各品牌的销量、市场占有率、品项组合、区域分布、旺销品项、旺销区域,掌握本公司产品目前在各细分市场的优劣,寻找本公司产品的入市机会和市场空间
调查竞争产品品牌、包装、口味等
学习竞争产品在产品设计商的优点,寻找其薄弱环节
调查竞争产品的价格和通路利润
探求本公司产品在价格和通路利润方面形成优势、打击竞争产品的可能性和切入点
调查竞争产品在各渠道中的市场表现
了解竞争产品在各渠道的优势和空白点,为本公司产品入市后合理设置首攻渠道、销售主渠道,回避竞争产品强势渠道、攻击其网络弱点提供思路
调查竞争产品的销售人力投入
为本公司产品未来的销售队伍建设、分支机构设置提供参考依据
分析竞争产品广告诉求及投放策略
探求本公司产品差异性诉求方向
第7条国家政策法规分析
产品规划人员必须了解国家或国际组织的相关政策、法令、规定,例如《产品责任法》,据此制定产品质量目标,以开发新产品和改进老产品。
第3章新产品概念管理
第8条产品