文档介绍：第三章品牌个性
第一节品牌个性内涵
第二节品牌个性维度
第三节品牌个性与其他品牌变量的关系
第一节品牌个性的内涵
一、品牌个性的定义
二、品牌个性的作用
三、品牌个性的驱动因素
三、品牌个性的塑造步骤
一、品牌个性的定义
“个性”这一词汇来源于是心理学,是指一个人所具有的独特的人格心理特征。“品牌个性”理论最初是由精信广告公司于20世纪60年代提出的。
关于品牌个性的含义,有不同的说法,其中詹妮弗·艾克(Jennifer Aaker)的定义应用较为普遍。
Aaker(1997)在研究中将品牌个性定义为“与一个品牌相联系的人类性格特征的集合”,并且以两种伏特品牌进行了说明:绝对伏特加(Absolut)可以被描述为一个比较酷的、时尚的25岁的小伙;而斯特里伏特加(Stoli)则是一个知识型的、保守的、年龄较大的男士。
在消费者心目中,品牌跟人一样,具有人类的性格,不同的品牌之间在性格上存在差异,正如人与人之间存在性格差异一样。品牌个性可以直接由使用该品牌的消费者个性得以体现,是人类个性特征投射到品牌上的结果。
其实品牌本身并无个性,只是人们(消费者、企业管理者)赋予它个性而已。品牌个性是在与顾客进行直接或间接接触基础上形成的,通过品牌个性可以反应品牌使用者的形象。
小连接:绝对伏特加酒(Absolut ) (参见《美学营销》)
在20世纪80年代以前,美国市场上基本没有进口品牌的伏特加。1980年卡里伦进口公司开始在美国销售瑞典的Absolut伏特加。该品牌当时在美国还默默无闻,除了有一个漂亮的名字以外,该品牌最显著的特征就是独一无二的酒瓶——形状独特又像水晶一样透明。
为了快速建立对该品牌的认知,其广告的精彩创意就是简简单单地以整页篇幅打出酒瓶的照片,辅之以简单的标题。第一个词总是品牌名称“Absolut”,在这里做形容词,用来修饰第二个描述品牌名称或其消费者的词。