文档介绍：雅居乐·白鹭湖品牌规划及传播构建
我们看到的
3只鸭子……单线条……童稚……纯净……自然……
……生命……放松………………………………………
我们试图打造,
中国休闲度假地产中的独一无二的经典品牌;
我们试图唤醒,
人们心中久违的对自然的情感和对生活的美好情绪……
10年后,我们留下一个关于白鹭湖的故事。
相互机构·2007·重要出品
[雅居乐·白鹭湖]品牌规划及传播构建
一、我们对市场的理解
3个否定
壹
白鹭湖不在惠州
15000亩的体量,10年的开发周期。决定了首先白鹭湖不是一个惠州盘。
作为休闲度假地产的市场特征,白鹭湖是珠三角辐射的白鹭湖。
作为休闲度假地产的发展趋势,白鹭湖是中国高度的白鹭湖。
贰
白鹭湖得天但并不独厚
海主题:深圳十七英里/巽寮金色海岸…………1>. …………. ………….
湖主题:广州荔湖城/美林湖……………………. …………. ………….
温泉主题:惠州汤泉度假村……………………. …………. ………….
高尔夫:深圳观澜高尔夫……………………………………. ………….
叁
白鹭湖不是又一个凯茵新城
跨越珠江
雅居乐地产从以“秩序”为关键词的珠江西岸来到以“活力”为关键词的珠江东岸,市场环境大不相同。
新的资源:游艇俱乐部、写字楼等物业形态注入度假地产,增强实力的同时也开创了新的市场空间。
“秩序”
“活力”
3个肯定
对3个否定的小结
视野:以中国的、全球的视野看待白鹭湖项目
主题:为白鹭湖注入新的品牌元素,差异化的主题
使命:从雅居乐品牌战略的角度看待思考本项目的使命
二、我们对产品的理解
印象·白鹭湖
三千光阴造山水,
一行白鹭上青天。
窗含果岭千层翠,
门泊游艇万里船。
一个案例联想……
澳大利亚某岛主题:环保·运动
岛上交通,仅有自行车、步行、电瓶车三种工具;
由退役奥运选手规划,设置有塑胶跑道、环保教育基地等。
启示与小结:
从白鹭湖山水到高尔夫/游艇到环保/运动
这是人从世界到自然界的转换,从物质到精神的回归,
人与自然和谐相处,
白鹭湖,是一种转换的介质,也是一种回归的本原。
三、我们对客群的理解
棕榈岛客群参考
香港人、大型企业高层
在当地办场的台湾企业老板、中海壳牌高级员工及外国专家为主
分析:
从香港到深圳、东莞、广州到惠州本地,其财富产生方式与企业经济都有莫大的关系。
CEO级——对客群的一种财富的级别说明
财富是实现购买的最基础级别,
和当财富以公司/企业为发生基础时,
我们选择了“CEO级”,以此实现客群的基础识别。
有大湖,有白鹭,绝好的生态环境;游艇、高尔夫、别墅……休闲度假的绝佳选择。甚至还有写字楼,在白鹭湖,决胜千里之外……
选择白鹭湖,就是选择了一个休闲度假的CEO级的资源平台。
联想:
1
老李每个周末都会来这里打高尔夫,Bill一年有两个月出现在游艇俱乐部……重要的生意伙伴,都是白鹭湖的常客。
选择白鹭湖,就是选择CEO级的圈子。
联想:
2
到了这个阶段,比赚多少钱更重要的是:生活的状态。在白鹭湖生活,可以活动多多可以无所事事也可以发呆,可以很生态,很自然。
选择白鹭湖,就是选择一种绿色的和谐的生活方式。
联想:
3
[绿色CEO]
界定:
已经不再简单的是一种财富级别的界定方式。
绿色CEO是一种观念,不只是生态的财富,更是人与自然的和谐,从世界到自然界的一种身份转换。
以[绿色CEO]作为目标客群的一种界定,是白鹭湖对客群生活方式的一种肯定与默契。
四、品牌的构成与输出
界定品牌个性
“行星与卫星”
属性确定
3800亩湖
白鹭
惠州旅游度假城市
15000亩山水
高尔夫球场
游艇俱乐部
酒店式公寓
五星级酒店
国宾级别墅
豪华湖景别墅
酒店式公寓
商务写字楼
超级市场
商业步行街
雅居乐品牌
森林
定性归类
3800亩湖
白鹭
惠州旅游度假城市
15000亩山水
高尔夫球场
游艇俱乐部
五星级酒店
国宾级别墅
豪华湖景别墅
酒店式公寓
商务写字楼
超级市场
商业步行街
雅居乐品牌
森林
核心价值命名
3800亩湖
白鹭
惠州旅游度假城市
15000亩山水
高尔夫球场
游艇俱乐部
五星级酒店
国宾级别墅
豪华湖景别墅
酒店式公寓
商务写字楼
超级市场
商业步行街
雅居乐品牌
森林
开发商品牌与城市品牌双支撑
白鹭湖
自然界
休闲度假物业
顶级
俱乐部
品牌价值及特性的精炼、雕琢
3800亩湖
白鹭
惠州旅游度假城市
15000亩山水
高尔夫球场
游艇俱乐部
五星