文档介绍：第八章市场营销战略规划
8/22/2018
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一、企业使命
一个案例——电脑产业的一段历史
1890年的赫尔曼
1914年的托马斯·沃森
1952年的雷明顿
1953年的小沃森
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案例直接结论:
技术、产品、功能与顾客的匹配很重要
技术应使生活变得更简单
技术发明与商业创新是不同的
间接结论:
明确顾客与顾客价值很重要
顾客价值=顾客利益-顾客成本或者顾客利益/顾客成本
企业技能要与相应顾客的价值进行匹配
企业的社会使命要从三个方面定义:
顾客是谁——为谁创造?
顾客价值——提供什么利益?
企业技能——如何创造?
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一个例子——亨利·福特(1908—1924)
生产价格低廉的“大众之车”
把美国变为轮子上的国家
企业业务发展战略
企业相对优势
业务成长态势
二、从企业使命到企业业务战略
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波士顿咨询公司模型(成长-份额矩阵)
明星
问题
金牛
狗类
1
2
3
4
5
6
7
8
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
14%
16%
18%
20%
22%
10
4
2
1
相对市场份额
市
场
成
长
率
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针对业务状况的战略
发展
适用于问题类和明星类业务
保持
适用于金牛类
放弃
问题类和瘦狗类
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三、从业务战略到竞争战略
一个例子——从福特到斯隆(1924—)
需求发生了改变(从观念、行为到能力)
产业进入主流消费阶段
从福特迎合到斯隆切割市场
竞争被纳入决策
公司的竞争战略:
思路:不做第一,就做唯一
结论:分化和演化并进
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四、企业竞争战略
思考角度:战略目标和战略优势
三种基本竞争战略:
差异化战略
全面成本领先
集中战略
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三种基本竞争战略
战略优势
战
略
目
标
产品差异
低成本
特定细分市场
全行业范围
差异化战略
总成本领先战略
集中战略
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案例分析:西南航空公司的竞争战略
问题:
什么是该公司的竞争战略?
什么是其战略目标和战略优势?
战略优势的来源和竞争战略的基础是什么?
该公司的竞争战略是否可持续?
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