文档介绍：“当前的形势和我们的任务”3G 营销策略研究
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“全业务”竞争格局初步形成
在电信重组与奥运的推动下,重新组合的三家运营商,中国电信、中国移动、新联通都相继获得了全业务运营牌照,那么如何在全业务时代加强自身竞争优势,进一步推动业务发展也就成了运营商迫切需要解决的问题;
目前现在3G已处在大规模爆发的前沿,2009-2010年将是中国3G快速成长完善的重要时期,现阶段3G所碰到的各种技术类问题,将逐步得到完善和解决,估计明年将是G标准3G的爆发年;
中国电信加紧步伐实现战略转型统领中国电信的全业务经营,其目标是成为提供固定电话、移动电话、有线和无线以及IPTV业务融合、全业务运营的世界级综合信息服务供应商。
第一期:3G10城市试点
2008年4月完成初步建设,(试验网工程共投入资金达150亿元左右)
第二期:3G覆盖28个主要省会城市
2009年3-5月完成建设
(计划预估投入300亿元)
第三期:3G覆盖162城市
三期招标将于2009年3-6月,
估计2009年底完成建设
信息来源:中国通信在线 DMB综合分析
新中国电信:“天翼”+“我的e家”+“商务领航”三箭齐放,
未来2-3年,新中国电信计划投资800亿元用于升级、
改造和优化CDMA网络,
同时强化CDMA网络在数据应用上的领先优势
新中国电信:
通过整合Wi-Fi+CDMA,
中国电信可在全国范围内提供低成本
的无缝无线宽带网络接入服务,
从而保证用户随时随地都能无线上网
2008年
2009年
2010年
电信业重组:新移动、新中国电信、新中国联通的整合,
并相继获得了全业务运营牌照
中国电信在南方21省大量部署Wi-Fi,
。
中国移动3G建设规划
竞争对手发展规划
2
当前终端产品成为3G产业链中突出的“短板”
产品尚未成熟
3G语音卡
与消费者期望的差距甚远
销售渠道尚未全面发挥作用
信号网络问题(10城市试商用/打不通”、/时有断线)
视频通话不成熟(“马赛克”或”停顿”)
存在购买的障碍(需换号)
需求强度的问题(对视频通话/手机上网的等新业务需求)
手机性能问题(款式/待机/发热/死机/)
尚无第三方的销售渠道的推动
移动服务厅对于3G陈列管理
服务厅3G营销人员的专业度/积极度
用户满意度低
3
3G语音卡营销的“市场动力”不足
推力
拉力
阻力
宣传推广:
关于3G/3G的形象广告过于抽象,看不懂;
广告投放规模小;
促销活动:
3G手机优惠促销套餐的吸引力一般;
产品/服务:
可视频通话;
手机电视
附加价值:
新事物,时尚;
引领潮流的感觉;
需求障碍:
须3G换号,现有手机及号码怎么办;
视频通话我并不需要;
手机电视费用高,也不是很实用;
手机产品:
国产品牌形象低;
手机档次与身份不匹配
质量及功能平淡;
可选机型少;
网络覆盖:
只有10个城市试点;
市区很多区域没信号;
视频通话有”马赛克”;
销售渠道:
很多3G销售人员不积极,不专业,讲不清楚;
陈列不生动,不够吸引;
没有真正的体验/试用;
=
+
_
就目前情况看, 3G手机无论在款式、品种、价格,还是质量、性能等方面都存在大量问题, 手机成为影响3G业务的最明显的短板;
阻碍了消费者对于3G手机的兴趣,现在网络覆盖还没有全面成熟,即使营销推力再大,也无法提升市场的需求强度;
就目前情况来看3G手机营销,“拉力”加上“推力”小于“阻力”,市场表现动力不足。
市场动力
<0
4
3G语音卡大规模营销需要跨越众多的障碍点
3G手机的营销不是一场“短平快”的100米赛事,它更象是一场马拉松的障碍比赛;
目前3G没有像GSM那样成熟的信号覆盖、终端产品,消费者对于3G手机的需求度较低,即使低资费套餐促销,也未能提升消费者的使用热情;
中国移动在2G手机市场已经拥有较高的份额,“三不原则”(不改号、不换卡、不需登记) 是必然趋势;
随着3G网络的不断成熟,T/G双模手机的市场需求将迅速增长;
3G手机营销不宜成为近期的战略重点。
营销终端临门一脚
网络覆盖
终端产品多样化
技术条件(不换号、不换手机)
改号
过多短板的水桶相当于漏底的水桶
换卡
价格优惠
手机问题
信号覆盖
视频质量
业务吸引力
营销推广
5
3G数据卡:产品利益点较明显,消费者反应良好
产品利益点较明显
3G数据卡
消费者反应良好
市场推广积极度有待加强
高速无线上网(384K/秒)
双网自动切换,没有T网则切换到G网
速度比以前快,但没有象广告所说的那样
促销优惠,但不知试商用后资费情况怎样
安装/使用也方便,使用满