文档介绍：关系营销:营销模式的新发展
关系营销是20 世纪80 年代末90 年代初在西方企业
界兴起的一种新型营销观念。它是由西方的营销学者对
大量企业的营销思想、营销策略、营销行动进行分析总结
之后提出的一种新的营销理论。它契合了现代企业的营
销实践活动,一经产生就获得了企业界广泛的响应,并得
到了迅猛发展。
一、关系营销的特征
1. 信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道,良好的关系即是渠道畅通,恶化的关系即是渠道阻滞,中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的,既可以由企业开始,也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享,可以使企业赢得支持与合作。
2. 战略过程的协同性。在竞争性的市场上,明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为,即按照对方要求的行为;也可以是关系双方都调整自己的行为,以实现相互适应。各具优势的关系双方,互相取长补短,联合行动,协同动作去实现对各方都有益的共同目标,可以说是协调关系的最高形态。
3. 营销活动的互利性。关系营销的基础在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足,双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上,要求互相了解对方的利益要求,寻求双方利益的共同点,并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。
4. 信息反馈的及时性。关系营销要求建立专门的部门,用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的环节,连接关系双方,企业由此了解到环境的动态变化,根据合作方提供的信息,以改进产品和技术。信息的及时反馈,使关系营销具有动态的应变性,有利于挖掘新的市场机会。
二、关系营销的意义
1. 关系营销是企业保住基业、开拓新业的无形武器
运用关系营销可以在不断吸引新顾客的同时,不断留住老顾客,从而提高公司效益。如果企业注重关系营销的运用,通过定期或不定期与顾客联系,为他们服务,并为他们提供最大的消费价值,使其体验到本公司最关心、最尊重他们,从而乐于从众多的公司中选择本公司作为他们忠诚的伙伴关系户,这不仅可以留住老顾客,也可以在开拓市场中招徕新顾客。据统计,一个满意的顾客会引发8 笔潜在的生意,其中至少有一笔成交;一个不满意的顾客会影响25 个人的购买意愿,而争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花费的6 倍。因此,满意的顾客不仅是最好的广告,忠诚老顾客的“口碑效应”,也将大大降低营销费用,从而提高企业效益,树立公司良好形象。正如营销学大师莱维特所说:“一个企业存在的目的,在于创造新顾客及维系旧顾客。”
2. 关系营销是提高顾客忠诚度的重要途径
传统营销是为了满足关系方或顾客需要,改进产品性能,提高产品质量,但容易忽视在公众中树立公司形象。而关系营销非常注重营销的各关系方利益,在营销活动中重视公共关系,政治权力,忠诚地履行自己对各关系方的诺言,把大批忠诚的顾客吸引到本公司周围,长期购买本公司产品和服务,即使本公司产品和服务价格比竞争对手同类产品和服务高,他们也愿意购买。关系营销还可以增进企业与顾客间的友谊与交流,拉近营销人员与顾客的心理距离,并可从中了解到顾客的真实需求及需求变化,把信息及时反馈给企业,从而为顾客提供适时的服务,更好地满足顾客