文档介绍：第二章营销环境分析
第一节营销环境概述
在企业活动中,营销行为既要受自身条件的制约,也要受外部条件的制约。识别环境变动带来的机会和威胁,根据环境的特点与发展态势,制定并不断调整营销策略是营销工作的重要内容之一。
一、营销环境的定义
营销环境是指影响和制约企业营销活动的各种内部条件和外部因素的总和。
企业总是生存于一定的环境之中,企业营销活动离不开自身条件,也离不开周围环境。内部条件企业可以控制,但外部因素却是企业难以控制的。企业营销活动不仅要主动地去适应环境,而且也可以通过把握和预测环境,在某种程度上去影响环境,使环境有利于企业的发展。
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市场营销学第二章营销环境
二、营销环境的分类
按企业界线(系统边界)来划分,企业营销环境可以分为外部环境和内部环境。
(一)外部环境
外部环境是影响企业营销活动的外在因素,如政治、法律、经济、社会、文化、人口、科技、自然以及供应商、销售商、竞争对手等。外部环境一般是企业难以控制的,营销策略应当是主动地去适应环境。按对企业营销活动的影响层次不同,外部环境可分为宏观营销环境和微观营销环境。
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1. 宏观营销环境
宏观营销环境,又称间接营销环境,是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的因素,这些因素包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科学技术因素、自然因素。分析宏观营销环境的目的在于更好地认识环境,通过企业营销活动来适应社会环境及变化,达到企业的营销目标。
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2. 微观营销环境
微观营销环境,又称直接营销环境,是指直接影响与制约企业营销活动的因素,即与企业紧密相联,直接影响企业营销能力的各种参与者,如企业本身、上游企业、下游企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观环境,多半与企业具有或多或少的经济联系,有时又称作业环境。
宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动,在特定场合,也可直接影响企业的营销活动。宏观环境因素与微观环境因素共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体。
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(二)内部环境
企业内部环境是指企业内部的物质、文化环境的总和,包括内部管理、营销能力、财务状况以及企业文化等,这些因素也称企业内部条件。内部环境是企业经营的基础,是制定战略的出发点、依据和条件,是竞争取胜的根本。
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三、营销环境的特征
(一)客观性
环境是不以人的意志为转移的因素,它对企业营销活动的影响具有不可控性。一般来讲,营销活动无法摆脱和控制营销环境,特别是宏观环境因素,如政治法律因素、人口因素、社会文化因素等,但企业可以通过制定并不断调整市场营销策略去主动适应环境的发展和变化。
(二)动态性
由于区域以及产业的不同,企业面临的是迥然不同的环境。有的企业处在一个变化甚少的环境中,有的企业处在一个持续变化但变化本身比较平稳的环境中,有的企业则处在一个急剧变化的环境中。但无论如何,在这个世界上有一句话永远正确——“唯一不变的就是变化”。环境变化给企业带来威胁,也带来机会。GE公司前CEO杰克·韦尔奇的名言:Change or die。
(三)相关性
营销环境各因素之间,相互制约,相互影响。某一因素的变化,可能会带动其他因素的相互变化,形成新的营销环境。宏观环境中的经济政策发生变动,比如,2001年小排量汽车购置税减半优惠,使得2009年小轿车车市异常火爆,导致汽车行业内生产小排量汽车的企业收益不断增加。各个环境因素之间有时存在矛盾,由于家庭收入不断提高,有些家庭有购买小轿车的需求,但油价的不断攀高、车库资源短缺、交通紧张等一系列问题,又制约家庭轿车的发展。
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四、营销活动与营销环境
营销环境是企业营销活动的制约因素,营销活动依赖于这些环境才得以正常进行,但营销活动绝非只能被动地接受环境的影响,营销策划者应采取积极、主动的态度去适应营销环境。
就宏观环境而言,企业可以以不同的方式增强适应环境的能力,避免来自环境的威胁,有效地把握市场机会。菲利普·科特勒的“大市场营销”理论即认为,企业为成功进入特定的市场,在策略上应协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以博得外国的或地方的各有关方面的合作与支持,消除壁垒很高的封闭型或保护型的市场存在的障碍,为企业从事营销活动创造一个宽松的外部环境。
就微观环境而言,直接影响企业营销能力的各种参与者,事实上都是企业所在行业价值链的利益共同体。企业营销活动的成功,都可以为顾客、供应商和营销中间商带来利益