文档介绍：第四章战略规划与市场营销管理过程
学习目的:
通过本章学习,使学生掌握企业战略规划的概念、一般过程以及战略步骤,熟悉市场营销管理的一般过程及市场营销组合的内容。
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一、战略规划
讨论:
1、大企业需要计划,小企业不需要计划。
2、成熟企业没计划也做得很好,因此计划并不重要。
3、计划赶不上变化,因此不需要计划。
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战略规划是在组织目标、能力、资源及其所处的各种不断变化的市场机会之间建立和保持一种可行的适应性的过程。
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企业战略规划的特征
战略规划的全局性
战略规划的长期性
战略规划的纲领性
战略规划的竞争性
战略规划的创新性
战略规划的应变性
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战略规划的实质
企业战略
目标
企业内部
条件
企业外部
环境
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企业战略规划的层次与组织结构
总公司
子/分公司
事业部
SBU
营销部
营销部
营销部
营销部
公司层
SBU
事业部
职能层
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企业总体战略——公司战略
企业经营战略——竞争战略
职能部门战略——部门短期战略
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战略规划制定的步骤
确定公司
使命
建立公司
目标
设计业务
组合
职
能
性
战略
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确定企业使命
彼得·德鲁克的5个经典问题
我们的企业是干什么的?
顾客是谁?
我们对顾客的价值是什么?
我们的业务将是什么?
我们的业务应该是什么?
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组织的历史 股东和管理层的当前偏好 市场环境 组织资源 核心能力和优势
确立公司使命的5个关键要素
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