文档介绍：第一节市场营销环境概述
一、市场营销环境涵义
指企业无法控制的、客观存在的对企业的营销活动产生影响的各种内外因素和力量的集合。是企业赖以生存的社会条件。
宏观环境——指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量。主要有人口、经济、政治法律、社会文化、科学技术以及自然生态等因素。
微观环境——指与企业紧密相连,直接影响企业营销活动的各种组织与个人。主要包括企业本身、政府部门、营销中介、顾客、竞争者、供货商等等。
营销环境的主要行为者及影响力
供应商公司营销中介顾客
竞争者
公众
经济
人口统计
自然
科技
政治
法律
社会
文化
二、市场营销环境的特点与企业对策
(是一种客观存在) ——充分认识
(企业难以控制) ——主动适应
(随时间而发生变化)——以变应变
(不同空间的影响因素及其影响不同)——采取针对性的营销策略
(对企业的影响既有独立性又具关联性)——科学分析
有利的市场机会抓住、充分利用
不利的市场威胁对抗/减轻/回避
Strength
(优势)
指外部环境中有利于企业发展的因素。
指外部环境中不利于企业发展的因素。
三、市场营销环境分析方法——SWOT
较之竞争者企业自身所具有的能力和优势。
Weaknesses
(劣势)
Opportunity
(机会)
Threaten
(威胁)
较之竞争者企业自身所存在的不足和劣势。
SWOT分析一般按以下步骤进行:
(1)对企业内部条件进行分析,列出企业优势和劣势(SW);
(2)识别影响企业营销活动的外部环境因素,评价各因素对企业营销活动的有利和不利影响(OT);
(3)制出SWOT分析表(表1 企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式)
(4)构建SWOT分析矩阵(见表2某企业SWOT分析矩阵及图1)
(5)确定营销战略。
SO战略:利用企业内部的长处抓住外部机会;
WO战略:利用外部机会来改进企业内部弱点;
ST战略:利用企业长处去避免或减轻外来的威胁;
WT战略:克服内部劣势和避免外来的威胁。
表 2-1 企业战略规划相关主要因素SWOT分析模式
(Strength)企业自身的能力或优势
(Weakness)企业自身的薄弱点或劣势
拥有生产加工独到的技术
没有明确的战略目标
拥有优异的生产条件
市场导向的观念缺乏
优异的品质深得市场的认可和喜爱
产品单一且欠时代感
品牌知名度高
产品标准化程度低
市场领导者地位
包装过时
达到规模经营
促销手段单一且落后
成本方面的优势
管理制度和企业的不健全
产品创新能力
现代管理能力缺乏
有良好的公众关系
关键性技术的丧失
有稳定的销售渠道
竞争地位在下降
(Opportunity)企业面对的外部机会
(Threat)企业面临的外部威胁
政策对产业的支持
不利的政府政策
经济良性增长
跨国企业和先进行业企业的进入
消费需求增长较快
替代性产品销售的增长
国民消费能力的增强
市场供大于求的结构正在形成
深度开发产品技术的成熟及其推广
顾客偏好逐步转变
表2-2 某企业SWOT分析矩阵
企业内部环境
优势(S)
劣势(W)
机会(O)
SO战略
WO战略
威胁(T)
ST战略
WT战略
企业外部环境
通过SWOT分析,明确企业战略地位,确定可采取的竞争战略。
图2-1 战略地位评估矩阵
防御型战略即WT战略
发展型战略
即SO战略
多样化经营战略即ST战略
扭转型战略
即OW战略
外部机遇(O)
内部优势(S)
内部劣势(W)
外部威胁(T)
Ⅱ
Ⅰ
Ⅲ
Ⅳ
第二节宏观环境分析( PESTN分析)
包括国内宏观环境与国际宏观环境
一、政治与法律环境(Politica1)
主要包括政治体制、政治局势、政府的政策、法律
法规等。
(一)政治环境 政策——指党、国家有关经济、贸易的方针、政策、发展规划及其调整,以及政策的稳定性、连续性及其倾向性。
◆如人口政策、产业政策、就业政策、能源政策、物价政策、财政金融与货币政策、五年发展规划等——对消费需求、企业营销活动产生的影响(鼓励、促进?限制?还是制止、取缔?)
政治体制——指国家政权的组织形式及有关制度,包括国家结构、政治组织形式、政党体制及相关的制度体系。
◆