文档介绍：消费者市场及购买行为
学****目标
了解消费者市场的特点及购买行为模式。
明确有哪些因素影响消费者的购买行为,它们是怎样影响的。
了解购买决策的参与者,明确购买行为的类型。
掌握消费者购买决策的过程,明确各个阶段应采取哪些营销对策。
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消费者市场及购买行为
第一节消费者市场与消费者购买行为模式
第二节影响消费者购买行为的因素
第三节消费者购买决策过程
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第一节消费者市场与消费者购买行为模式
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消费者市场的含义与特点
消费者市场是指那些为满足个人消费而购买商品或服务的个人与家庭的集合。又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。消费者需求是人类社会的原生需求,生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来,消费者市场从根本上决定其他所有市场。
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消费者市场的含义与特点
特点
广泛性和分散性
复杂性和差异性
发展性和多变性
消费者市场的购买基本上是非专家购买
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消费者市场的购买对象
便利品:消费者经常购买,价格低廉,购买时不需做太多选择的产品。——广开渠道
选购品:消费者购买频率较低、需要经过认真挑选的产品。——深度的销售支持
特殊品:具有独特的品牌识别特征,消费者对其有独特偏好的产品。——重视沟通
非渴求品:消费者或者不了解,或者不感兴趣的产品。——广告宣传、人员推销
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消费者购买行为模式
消费者每天都会做很多购买决策。企业的营销目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意,因此必须仔细调查消费者购买决策,而了解市场和消费者应从这些关键问题出发:7W-Os
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刺激-反应模型
最简单的消费者购买模型即刺激-反应模型。
根据这一模型,营销刺激因素(4P)和其他因素(经济、技术、政治、文化等)共同进入消费者的"黑箱",最后产生特定的反应。这些输入变量一旦进入黑箱,就会产生可观察的消费者购买反应,包括产品选择、品牌选择、购买时间选择及购买数量选择等。
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营销
刺激
外部
刺激
产品
价格
地点
促销
经济
技术
政治
文化
购买者的特性
购买者的决策过程
文化
社会
个人
心理
认识需求
收集信息
评估
购买
购后评价
购买者
反应
产品选择
品牌选择
经销商选择
购买时机
购买数量
购买者
暗箱
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