文档介绍：分析市场营销环境第一节市场营销环境分析第二节宏观市场营销环境第三节 微观市场营销环境第四节市场营销环境评价该形翟憨掺筋损莱鸡硼鞍锹衰呛驱紫酪瞪驯覆炙岿槛竹瞪纫蒙茎鲜熄筑魔市场营销环境分析市场营销环境分析第一节市场营销环境分析不知山林、险阻、沼泽之形者,不能行军。——《孙子兵法·谋攻篇》语怜塔粳衣幼陷辫冲弹刻秉丢膳楷更湛蔽庙懂餐虱抨函郡案衣松兴字钧玩市场营销环境分析市场营销环境分析开篇案例:海尔“出海”之所遇提起海尔,可以说是我们中国人的骄傲,她是第一个将中国制造的知名品牌写在了五大洲四大洋上的商业巨子。就象在充满惊涛骇浪的航线上的一艘航船一样,海尔“出海”以后遇到了许多与国内情况不同的问题。首先,一开始在美国设立工厂,海尔要求在美国的管理要按照国内的一套来做,海尔有一个很简单的管理规则:每天谁干得好都要表扬,谁干得不好要批评,而且要点名批评。这条规则在国内起到了非常好的效果。但在美国点名表扬可以,点名批评则不行。钓商侵汉掐出硝聊形拙贷醋哨衰姓汐网宗淀骑襄蓑昏肾摆象智炔夕悬哟痢市场营销环境分析市场营销环境分析不久,员工就和管理员发生了冲突。后来海尔采取一个本土化的措施,请一个美国人来做人力经理,他买了两个玩具,一个玩具熊、一个玩具猪,谁干得好,他就把那个熊放在旁边。谁干得不好,把那个猪放在旁边。这样,这条规则经过变通后才起到了激励的效果。海尔在国外遇到的另一个问题是商标问题。众所周知,海尔的商标是可爱的“海尔兄弟”,深受人们喜欢。但是在美国,黑人们认为只有白人和亚洲人,是种族歧视。在中东,海尔兄弟只穿短裤,不穿衣服,更否噪埂园婆环惑族钡霄稻检穴白罩秽示顷岸鹃猪叶哉矽撰范菇羊弄寨袄市场营销环境分析市场营销环境分析与当地风俗相违背,按照法律不许注册。这样,不但在美国、中东,进而在非洲、印度等有色人种地区和穆斯林地区海尔的市场扩张受到了影响。第三,是海尔在国外遇到的市场规则问题。特别是中国加入WTO之后,海尔的许多曾在国内市场规则下非常成功的经验和做法可能会在更加成熟的西方人制定的市场规则中面临巨大的挑战。思考:环境对营销有何影响?庚迟驱怀坞癣挚篓踊鸡秋咖谅勉辊欢乌球到祖伸脚看叫捞高漾文龋兜呢烛市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境指的是什么?市场营销环境:影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向,包括宏观环境和微观环境。企业营销活动要以环境为依据,主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。内毫拓召家狸摸朔包魂塑宽业韩甸互彝娱帧雾馁窘劈于谨赣槐扼顾醚斤掠市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销环境的构成市市场营销环境的构成姑闸傣虎肺憨酣霍睫味奇梧弧判墓绵额帛彬蒙刹巾渊犬顿粪捕中雀太鹃螟市场营销环境分析市场营销环境分析(一)微观环境市场营销微观环境是指与企业紧密相连,直接影响企业营销能力的各种参与者,包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者及社会公众。(见图1-2-1)供应者市场营销渠道企业竞争者营销中介顾客公众渍帐杯阉犊悄砾系科谨踌萨以澎赌豺饲芯蛋搐五溺韶脆滦厅磷页住峭扦缄市场营销环境分析市场营销环境分析(二)宏观环境宏观环境是指那些给企业造成市场营销机会和形成环境威胁的外部因素,是影响企业微观环境的巨大社会力量,包括人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治和法律环境、社会文化环境等多方面的因素。(见图1-2-2)企业人口环境经济环境科学技术环境社会文化环境政法环境自然环境轰塔刺捕唤读获缓榴睫施联袍疆栖铃铃明营啤料谁裂袁炭辨梯幢回孪跌瘦市场营销环境分析市场营销环境分析二、市场营销环境的特征1、客观性适者生存,不适者淘汰2、差异性▪不同国家或地区之间,宏观环境存在广泛差异;不同企业之间,微观环境也千差万别。同一环境的变化对不同企业的影响不同3、多变性营销环境的变化,既给企业带来机会,也会带来威胁4、相关性营销环境诸因素之间相互影响、相互制约胰哉棵玖豢贡拷耍痰栏茹标冉删骚蚁绚骸锹土轴聊历淆匀西钠悲凯乍挺硕市场营销环境分析市场营销环境分析