文档介绍：广州本田北京地区锋范巡展、试驾活动方案
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November , 2008
目录
视觉效果
系列活动内容
营销亮点及目标
系列活动概述
背景及传播方向
场地推荐
背景及传播方向
市场需要有竞争力的产品
一位业内人士评价:“中国市场缺乏的并不是需求,而是真正有竞争力的产品。”广州本田以全车系的高销量表明产品的品质、技术、服务以及由此带来的品牌价值获得了消费者的高度认可。
New CITY全新登陆
随着广州本田在今年相继推出第八代雅阁和新一代飞度后,人们对即将亮相的New CITY更是充满了期待。
New CITY是广本建厂十年来首款中级车,届时广州本田将拥有飞度、New CITY和第八代雅阁三款车型分别征战经济型、中级、中高级车市场,这也将成为未来广州本田销量提升的又一个重要增长点。
背景及传播方向
“传统型”价值取向:
“质量、服务”
“进取型”价值取向: 强势的感性需求
品牌形象及感性的价值需求在消费者选车时重要性
主流市场= 不断增长的感性需求+理性支持
低端市场
高端市场
中端市场
产品个性是与消费者的重要感情纽带
背景及传播方向
New CITY目标客户拥有前进的梦想… New CITY不止是帮助实现梦想,可以延伸梦想
进取、追求奋进
享受生活
显示都市精英优越感
“奋斗几年终于有了属于自己的车,和打车的感觉大不一样,New CITY给我精英的自信”
“想过拥有自己的车,现在就是想和朋友家人在一起,私人驾车游”
“人的一生就是这样的追求…通过工作实现自我价值,奋斗的脚步不能停歇”
系列活动概述
三大活动组成系列活动
将铭记生活有我“锋范”(商场巡展活动)、初露“锋”芒智者风“范”
(写字楼巡展活动)、“锋范”人生志于行(试驾活动),三个活动组成本次北京地区“锋范”整体活动。
18写字楼巡展活动侧重商务群体
写字楼巡展是本次系列活动一大亮点,以往汽车行业巡展几乎没有直接深入到写字楼中,本次活动将直接面对有效目标群体,在目标群体中引起关注,并通过广泛分布的18座著名写字楼巡展将目标群体带到18家经销商门前。
三大活动时间安排紧凑
周末是商场群体高峰时间段,12月13-14日(周六、日)安排商场巡展活动;周一至周五是写字楼高峰时间段,12月15日—19日(周一至周五)安排写字楼活动;12月21日(周六)将前面活动中招募人群集中安排试驾活动。
“锋范”巡展、试乘试驾活动特点
系列活动概述
初露“锋”芒智者风“范”
12月15日—12月19日
“锋范”人生志于行
12月21日
(写字楼巡展活动)
(商场巡展活动)
(“锋范”体验中心活动)
活动1:“锋范”靓照
活动2:“锋范”竞技大比拼
活动3:“锋范”找不同
互动促销1:抽奖活动
活动1:彩绘车身
活动2:竞技游戏
活动3:汽车迷宫
活动4:“惊险”距离
活动5:自由驾驶
互动促销:抽奖活动
互动促销1:现场发放“锋范全知道”小礼品
互动促销2:利用触摸屏动态了解CITY锋范
互动促销3:填写试乘试驾表送“锋范日历”
铭记生活有我“锋范”
12月13日—12月14日
营销亮点及目标
本次系列活动有二大营销亮点:
亮点之一:小众传播
“锋范”是一款为都市精英、青年才俊量身定做的车型。本次活动直击目标人群,与目标人群深度沟通,利用不同区域的巡展以及试乘试驾活动,宣传推广产品。
亮点之二:品牌联合
我们发现时尚数码类产品在巡展活动中往往得到消费者热捧,聚集大量人气,本次商场巡展活动中策划品牌联合营销策略,与尼康Nikon联合展示,将“锋范”布置成摄影棚内拍摄区域,用Nikon最新款数码相机为锋范拍照,达到品牌优势联动目的。
选择Nikon作为品牌联合对象,因起具有相当品牌影响力,并且Nikon目标群体与“锋范”具有共同性。