文档介绍：2012吉林省公务员考试:现在是奥运时间现在是营销时间
【导读】吉林省公务员考试:现在是奥运时间现在是营销时间
“商场如战场”,这句话放在什么场合都是真理。在奥运会赛场上,情况也是如此。选手们还可以在半决赛和决赛之间停歇一下,可他们身后的赞助商却连停下来喘口气的工夫都没有。品牌间的激烈竞争早在奥运会之前就已经开始,他们又怎么能在大赛中甘心让对手领跑半个身位呢?
竞争从一块布料开始
上世纪90年代,各种高科技泳衣浮出水面。最早掀起泳池“服装大战”的是Speedo,他们的“鲨鱼皮”在1999年10月通过国际泳联认可。
运动员们纷纷跃跃欲试,可原本的运动品牌大户耐克和阿迪达斯怎能眼看着对手崛起?2004年雅典奥运会前,阿迪加大投入,挖走Speedo的代言人索普。他们为其度身定做莱卡面料的“喷气概念”泳衣,以寻求和Speedo的抗衡。
不过,后者毕竟是专业的泳衣生产商,他们在探索求新的道路上不断前进,阿迪和耐克却要涉猎过多的项目。后者率先在这场“面料竞赛”中认输,2008年末宣布退出游泳项目。
但阿迪不认输,他们从2008年北京奥运会后就开始了对新泳衣的研发。本届奥运会,他们继续在材质上大做文章,使得女士泳衣重量能够从208克降低到100克。
阿迪的投入没有打水漂。法国、英国和德国游泳队都选择了这种新泳衣,其中法国队进步明显。不过,霸主依然是Speedo,光是他们赞助的美国队,就获得了32枚金牌中的半数。
速度抢占时间的先机
如果说研发是品牌的根本的话,那么利用一切机会推广自己则是它的手段。前者讲究的是耐心,后者追求的是速度,它们构成了品牌营销中的组合拳。
两者比起来,似乎后者更能在短时间内起到作用。两位美国经济学名人詹森·詹宁斯和劳伦斯·霍顿合著了一本书,就叫做《快鱼吃慢鱼:如何在商战中以速度决胜》。
2012年奥运会,埃及代表团被爆出将会在开幕式上身穿山寨版的“耐克阿迪服装”。媒体一片沸腾,全世界都在关注事件的走向。结果,耐克很快注意到这一点,他们决定免费向埃及代表团提供装备。
这只是该公司快速反应的一个案例。中国代表团遭遇误判或者其他突发情况后,作为赞助商他们很快提出相应文案,包括给叶诗文的“他们能质疑你的成绩,但不能质疑你的伟大”以及给王皓的“三个亚军证明的是你三次想赢冠军的决心”。
排他主赞助商要权益
三星公司是奥运会全球合作伙伴,享有TOP赞助商的排他性品牌保护。国际奥委会主席罗格多次确认这一点,“我们必须保护奥运会赞助商,没有他们就没有这次盛会。”这是从前主席萨马兰奇那里学来的经验,商业性在1984年后成为奥运会的一个特质。
虽然会用胶布贴住非赞助商的标志,也会删除在社交网站上非赞助商的照片,但有时运动员可能会在小地方忽视这一“排他性原则”。
本届奥运会,,他们说音乐能够让自己镇定。但看到这一幕的三星却无法镇定,因为那是对手HTC旗下的品牌,他们生怕1996年亚特兰大奥运会的场面再现。
当时,锐步是鞋类供应商,但耐克在奥林匹克公园旁设立体验中心,搞了很多观众参与的大型活动。结果,人人都以为后者才是真正的赞助商。
为了保住地盘,三星多次向国际奥委会和伦敦奥组委“提意见”。目前英国奥委会已经禁止本国运动员佩戴这款耳机,国际奥组委也向各