文档介绍：海清啤酒成功的在中国西部一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂,不仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断,而且在全省的市场占有率也达到了60%以上,成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。
C市100公里内有一金杯啤酒公司,3年前也是该省的老大。然而,最近金杯啤酒因经营不善全资卖给了一家境外公司。
金杯啤酒在被收购后,立刻花近亿的资金搞技改,还请了世界第四大啤酒厂的专家坐镇狠抓质量。但是新老板清楚的很,金杯啤酒公司最短的那块板就是营销。为一举获得C市的市场,金杯不惜代价从外企挖了3个营销精英,高薪招聘20多名大学生,花大力气进行培训。
省内啤酒市场的特点是季节性强,主要在春末和夏季及初秋的半年多时间。一年的大战在4、5、6三个月基本决定胜负。作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒没有选择正面强攻,主要依靠直销作为市场导入的铺货手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。
金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了,并且成功地推出了1月18号C市要下雪的悬念广告,铺还有礼品附送。覆盖率和重复购买率都大大超出预期目标。但是,金杯在取得第一轮胜利的同时,也遇到了内部的管理问题。该公司过渡强调销售,以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁,甚至上行下效不捞白不捞。公
司让部分城区经理自任经销商,白用公司的运货车,赊公司的货,又做生意赚钱,又当经理拿工资。库房出现了无头帐,查无所查,连去哪儿了都不知道。
面对竞争,海清啤酒在检讨失利的同时,依然对前景充满信心。他们认为对手在淡季争得的市场份额,如果没有充足的产量作保障,肯定要跌下来;而且海清的分销渠道并没有受到冲击,金杯公司强入零售网点不过是地面阵地的穿插。
如今,啤酒销售的旺季,也就是决胜的时候快到了,您认为海清啤酒应该怎样把对手击退,巩固自己的市场领导地位呢?
[问题]
(1)运用SWOT分析法,分析海清啤酒面临的环境。
(2)如何评价金杯啤酒的竞争战略?
(3)海清啤酒应采用什么用的战略?
分析: 1、运用SWOT分析法,分析海清啤酒面临的环境。
(1)优势S:产品市场占有率高(市内:95%以上;全省:60%以上);有一定的生产加工能力;
(2)劣势W:销售队伍不太雄厚,市场没有细分,产品没有特色;
(3)机会O:拥有很高的客户群,产品在当地拥有一定影响力;
(4)威胁T:来自金杯啤酒的竞争压力。
2、评价金杯啤酒的竞争战略:
(1)营销是其在竞争中的主要弱点(案例中原话:“金杯啤酒公司最短的那块板就是营销”。答题时不用写),加强营销正是提高本身竞争能力的关键和核心之所在。
(2)在竞争中急功近利,缺乏长远和全局考虑。(案例中原话:“该公司过渡强调销售”。答题时不用写)
(3)不能针对啤酒销售特点(案例中原话:“省内啤酒市场的特点是季节性强,………,金杯啤酒的攻势在春节前的元月份开始了,……,作为快速消费品,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一级批发商控制。金杯啤酒,…………,依靠直销作为市场导入的铺货手段,由销售队伍去遍布C市的数以万计的零售终端虎口夺食。”。答题时不用写)。
(4)忽视建立稳定的销售渠道是其主要弱点。(案例中原话:“……,啤酒的分销网络相对稳定,主要被大的一