文档介绍：郎酒石家庄市场营销诊断与2006营销规划方案——机密材料,外传必究——客户:四川郎酒集团提出:北京盛初营销咨询公司时间:2006年4月12日客户:四川郎酒集团提出:北京盛初营销咨询公司时间:2006年4月12日本案结构第一部分::新郎酒石家庄2006年度营销规划第三部分::从“发展历程”看石家庄市场:主要发展时期领导品牌主导产品其他品牌营销模式市场运作98年-00年板城烧锅板城烧锅(酒篓)42度浓香型售价30元左右-办事处+经销商96年进入石家庄一直表现平平,98年利用衡水与丛台弱点,靠内装1-5元现金促销一举获胜,销售1亿01年-02年10黑土地黑土地42度浓香型售价15-25元板城6000-7000万经销商+分销商各种打火机,后期广告,,因品质、通路管理问题退出03年-04年9月道光二十五道光纸贡42度浓香型餐饮导入68元板城6000万、草原亚克西3000万经销商+分销商道光纸贡以高价高促和品质带动系列产品实现6500万销量亚克西内装打火机以流通能力迅速启动(小白杨经销商)04年9月-06年板城烧锅紫塞明珠42度浓香型餐饮零售138-168元道光8500万办事处+经销商紫塞餐饮切入、,,优势保持至今1、从主导品牌的轮替看,石家庄和全国绝大多数省会城市一样,地产白酒呈崛起之势。板城领导地位比较稳固。2、从主导产品看,42度浓香型表现出惊人的一致,说明石家庄市场对口感忠诚度较高,郎酒兼香型培育难度不小。3、从分销模式看,以“办事处在+经销商”厂家主导市场模式具有更强拓展能力,单纯依赖经销商难度较大。:从“整体价位结构”看石家庄市场:分析:高档白酒基本上格局稳定,与全国常规市场格局一致;但板城和十八酒坊均有渗透,说明地产白酒不仅占据中档,品牌形象也得到拉升,市场竞争加剧;在中档和中高档两大主流价位上,目前板城崛起、道光衰退、十八酒坊稳定发展,呈三足鼎立之态;从价位结构看,与全国市场比较,石家庄市场中高档发育更加充分,是良性和机会性较大的市场空间;结论:总体看,石家庄市场战略机会是中档和中高档,超高端市场难度较大;价格区间200元以上100-200元50-100元30-%20%20%20%30%100%主要品牌茅台、五粮液剑南春龙印十八酒坊十年紫塞明珠道光铁贡十八酒坊六年十八酒坊王牌道光纸贡板城精装十八酒坊蓝宝石板城小豹子简装板城板城小豹子-主要品牌包装(外)包装(内)香型度数商超导入商超零售价格餐饮导入餐饮零售价2005年销量茅台--酱香53310340-350335480-5801500五粮液--浓香52348358-360480-5806000水井坊--浓香52330380-420368580-6802300国窖1573--浓香52328360-380368580-6802600剑南春--浓香52--160260-320600板城烧锅龙印纸盒500ML砂瓶浓香422**********-380600万十八酒坊十年纸盒500ML玻璃老白干香46128138-150125198-:从“高档结构”看石家庄市场:分析:高档市场五粮液占据总销量40%,水井坊和1573后进品牌也成功挤入市场并且总销量都超过了茅台。从香型看,高档市场石家庄仍然保持浓香绝对主导态势,而从水井坊和1573进步、五粮液强势稳定、茅台的相对弱势可以间接判断,石家庄浓香型呈上升势头;从市场类型看,高档市场石家庄属于“一家独大+三家竞争”的格局,15年红花郎未来竞争对手应锁定水井坊与国窖1573、十年红花郎应该锁定剑南春和地产板城和十八酒坊;结论:郎酒高端进入成本较高,有香型和品牌力双重障碍,红花郎的竞争对手应锁定为10年红花郎价位相近、品牌力相对较弱的剑南春及地产白酒。:从“中高/中档分布”看石家庄市场:分析:从品牌特征看,除正在下滑的道光二十五外,地产品牌崛起强劲;占据市场领先位置;从品牌市场占有率看,主导品牌绝对占有率不高,属于低等烈度的主导占位市场,但从发展态势看,市场正在向“板城+衡水”的双寡头方向发展。从香型看,市场主要为浓香型主导,其中中档衡水老白干属于老白干香型。结论:郎酒应主要以浓香型、中高价位分品牌作为进入石家庄市场主要战略产品定位;产品名称板城烧锅酒十八酒坊衡水老白干蜀乡门第山庄老酒道光廿五酒其它板城龙印紫塞明珠板城小豹子其他产品总量道光廿五御液道光廿五铁贡道光廿五纸贡2004年(单位:万元)*3350