文档介绍：第四章零售扩张战略
本章所要回答的问题是:
§ 零售扩张的战略思想,包括地理战略、扩张路径、 扩张速度及多元化和国际化扩张
§ 如何对现有和新开商店进行商圈测定和商圈分析
§ 选择具体的商店位置要考虑哪些因素
§ 商店选址方法介绍
§ 区域性集中布局战略
第一节零售扩张战略组合
一、地理战略
§ 物流配送辐射范围内的推进战略
§ 弱竞争市场先布局战略
§ 跳跃式布局战略
案例:沃尔玛的网点扩张
在沃尔玛创业之初,山姆·沃尔顿面对像西尔斯、凯玛特这样强大的竞争对手,采取了以小城镇为主要目标市场的发展战略。在20世纪60年代,美国的大型零售公司根本不会在人口低于5万人的小镇上开分店,而山姆·沃尔顿的信条是即使是5 000人的小镇也照开不误。而且山姆对商店选址有严格要求,首先要求在围绕配送中心600公里辐射范围内,把小城镇逐个填满后,然后再考虑向相邻的地区渗透,这样正好使沃尔玛避开了和那些强大对手直接竞争,同时抢先一步占领了小城镇市场。待到凯玛特意识到沃尔玛的存在时,后者已经牢牢地在小城镇扎下了根,并开始向大城市渗透。
二、扩张路径
滚动发展战略
指通过自己的投资,建立新的零售门店,通过自身力量逐步发展壮大。这种扩张路径可以使新门店一开始就能按企业统一标准运行,有利于企业的一体化管理,原先的经营理念和模式也能得到充分的检验和修正。但这种方式前期投入大,且零售商对新区域的市场有一个了解、认识、把握的过程,当地消费者需要时间了解、接受新的进入者。
收购兼并战略
指采用资本运营的方式,将现有的零售企业收购、兼并过来,再进行整合,使兼并企业能与母体企业融为一体。这种战略使零售商比较容易进入一个新市场,然而,被兼并企业本身的组织结构、管理制度以及企业文化与母体企业相差较大,还需要对其按母体企业的标准进行改造,有一个磨合阵痛期,这同样需要成本。
三、扩张速度
管理基础
资源条件
市场机会
扩张速度
影响企业扩张速度的因素
四、多元化扩张
多元化扩张是指零售商进入一个全新的领域,试图在这一领域再一次演绎成功。零售商多元化扩张可以选择向商品供应链前一环节扩张,从而进入企业的供货领域。另一种选择是投资到完全新的、与原有事业不相关的产品和服务领域。
五、国际化扩张
在向国际市场进军过程中,零售商可以运用两种战略:
§ 全球化战略
§ 多国化战略
第二节商圈分析
商圈是指商店吸引其顾客的
地理区域,也就是来店购买商品
的顾客所居住的地理范围。
商圈构成:
主要商圈:约包括55%~70%的顾客
次要商圈:约包括15%~25%的顾客
边际商圈:约包括5%的顾客
一、商圈构成及影响因素
影响商圈形成的因素:
§ 商店规模
§ 经营商品的种类
§ 商店经营水平及信誉
§ 促销策略
§ 家庭与人口因素
§ 竞争对手的位置
§ 交通状况