文档介绍：市场营销学
湛江师范学院商学院
高树林教授
7/14/2017
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高树林教授编撰
第十一章产品的品牌、商标与包装策略
品牌、商标与包装是产品整体概念下的形式产品的主要部分,是企业产品概念的重要内容。
第一节品牌与商标的基本概念
第二节品牌与商标策略
第三节包装的基本概念
第四节包装决策
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学****目标
理解品牌的内涵,明确品牌与商标的区别,认识品牌对企业营销活动的作用。
明确商标及域名的注册,了解驰名商标的认定。
了解品牌的设计,领会品牌的主要策略。
理解包装在现代营销中的作用,了解包装的设计思想,知道有哪些包装策略。
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第一节品牌与商标的基本概念
一、品牌的定义
1、品牌的定义
在为个别产品制订营销战略时,卖主必定会碰到产品品牌的问题。
(1)品牌:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是辩认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
(2)品牌名称:品牌名称是品牌中可以被发出声来———能念出来的那一部分。如:“麦当劳”、“可口可乐”、“健力宝”、“海尔”、“科龙”、“华凌”、“TCL”、“长虹”、“康佳”、“创维”等等。
(3)品牌标记:是指品牌中可以识别但不可念出来的那一部分。如符号设计,独具一格的色彩或字母。如麦当劳金黄色的“ M ”字等。
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一、品牌的定义
2、品牌的内涵
品牌是辨别产品的生产者和销售者的重要区别。品牌的内涵是销售者向购买者提供的一组特点、利益和服务。品牌是一个师傅复杂的符号,蕴含着丰富的内容,包含了六个层次的含义:
(1)属性。是特定的商品属性,表明商品的品质、声誉、价值等。
(2)利益。品牌体现着某种特定利益。如工艺精湛、制造优良体现着安全等。
(3)价值。品牌体现了产品制造者的某些价值感。如“奔驰”代表着高绩效、安全、声望等。
(4)文化。品牌依附着特定的文化,如“奔驰”蕴含着“有组织、高效率和高品质的德国文化”
(5)个性。品牌代表产品的个性。这是同类产品区别的重要属性。
(6)用户。品牌暗示了购买使用产品的消费者类型。
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一、品牌的定义
3、品牌价值的和作用
品牌是一种价值,如可口可乐的价值达360亿美元。高品牌价值为企业提供了竞争优势。
(1)由于高品牌的知晓度何种程度,可以减少公司经营成本。
(2)由于顾客的广泛需要增加了企业对经销商的讨价还价能力,可以增加公司收入。
(3)由于高品牌认知度高,企业可以卖高价。
(4)由于高品牌信誉度高,企业容易拓展市场。
(5)品牌可以提高企业竞争力。
4、品牌设计的原则
(1)简易醒目,易读易记; (2)构思巧妙,暗示属性;
(3)内涵丰富,情意浓重; (4)避免雷同、超与时空。
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营销视野1 名车品牌大观[1]
宝马(BMW)·德国
中间的蓝白相间图案,代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨,喻示宝马公司渊源悠久的历史,象征公司一贯宗旨和目标:在广阔的时空中,以先进的精湛技术、最新的观念,满足顾客的最大愿望。
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营销视野1 名车品牌大观[2]
保时捷(PORSCHE)·德国(斯图加特)。
采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马,代表斯图加特市盛产的一种名贵种马;左上方和右下方是鹿角的图案,表示斯图加特曾是狩猎的好地方;右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子,喻示五谷丰登,黑色代表肥沃的土地,红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。
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营销视野1 名车品牌大观[3]
大众 VW
大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司,总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk,意为大众使用的汽车,标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成,表示大众公司及其产品必胜-必胜-必胜。
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营销视野1 名车品牌大观[4]
沃尔沃又称为富豪,1924年创建。“VOLVO”为拉丁语,是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。
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