文档介绍：1
7/15/2017
一、满意度调查的产生
由于开发一个新的用户比维护一个老客户的成本要高出许
多,同时一个老的用户对企业利润的贡献要远远高于一个新的
用户。此外,用户的口碑、购买消费的示范效益及其对某品牌
产品的增加使用或对某品牌其他产品或业务的购买消费,对于
企业的持续发展而言,是非常有益的事情。因此,维护与提高
老用户的忠诚度是企业持续发展的关键所在,用户的忠诚度与
满意度高度相关,满意度研究被提上议程。
运用科学方法对客户满意度进行调查,掌握影响客户满意
度的关键因素,可以帮助企业将有限资源投放到最有效的方面;
为员工的绩效评估提供准确的依据;考察不同满意度与忠诚度
的人群特征,分析客户价值,将有限的资源分配给最有价值的
客户。
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二、用户满意与满意度
(一)用户满意
用户满意是指用户对一种产品或服务进行消费体验后的感
知,与其期望值进行比较后,所产生的一种心理感觉状态。如
果感知到的实际效果低于其期望,用户就会不满意;如果感知
到的实际效果与其期望相匹配,用户就会满意;如果感知到的
实际效果高于其期望,用户就会高度满意或欣喜。要了解用户
的满意状态,首先必须了解用户的期望与需求。
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(二)用户满意的特点
用户满意作为一种心理感受,具有下列特点:
不同的用户,由于其经济地位、文化背景、评价动机、个人性格、
心理情绪等方面的不同,往往具有不同的需求与期望,对产品与服务的
消费感知也会存在差异,同样的产品或服务对不同的用户可能具有不同
的感受,满意程度也可能不同。
所有的用户都存在对产品或服务的体验感知,都会对满意与否作出
评价。故满意度调查不能就个别用户来展开。
用户满意不仅是关于产品或服务本身的,而且还涉及提供产品与服
务的企业,包括企业的性质、形象、管理、社会义务等。
用户满意随着客观条件与主观要求的变化而变化,具有阶段性特征。
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(三)用户满意度
满意度是客户的消费体验与期望值之间的匹配程度。满意
度的KANO(狩野纪昭)三层次论是:
(Satisfied)
对于消费者而言,这一层次是满意度的基础,如果做不
到,消费者会迅速产生不满; (Desired)
对于消费者而言,他们非常渴望这一方面的需求得到满
足,如果做到,会带来消费者的赞赏;相反的,如果做不到,
消费者也会降低他们的满意程度; (Surprised)
这部分并不是消费者所要求的,因此,做不到消费者并
不会因此不满,但一旦做到,他们会格外惊喜,并成为忠诚
的用户。
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三、用户满意度调研的发展
满意度调研进入中国10多年的时间,从最初的服
务落实度调查,到感知质量调查,到满意度指数模型
调查,不断与多种研究技术和理念相结合,发展出满
足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注
点和解决问题的不同,到2009年为止,满意度调研
技术可归为10代。
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(一)服务落实度调查
1965年,美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引
入商业领域中,服务质量研究在西方国家逐渐兴起,企事业
单位认识到服务质量的重要性,开始接受和应用服务质量方
面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具,最初
关注的是对服务过程的调查,检查工作人员是否按照服务规
范操作,所以也被称为“服务落实度调查”。
服务落实度调查通过服务规范的落实检查,将调查数据
作为通报或考核的依据,从而传递服务压力,督促员工落实
服务标准,规范员工行为,培养员工良好的服务习惯。
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(一)服务落实度调查
服务落实度调查主要采用两种方式:
一是以问卷方式,在门口拦截或用电话回访,让客户确认
之前工作人员是否有按规范操作。
另外一种方式是神秘顾客检测(暗访),如营业厅、汽车
4S店、百货商场等的暗访,主要针对一线窗口部门,假扮客户
接受服务,全