文档介绍：机密此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可,其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。汇报讨论会二OO二年四月三日为四川北路南段地区制定 致胜的功能定位上海信虹房地产有限公司今天汇报讨论会的目的借鉴国际经验,树立远景目标对现状的认识达成共识分享和讨论对整个四川北路南段街区的功能定位设想探讨整个项目中政府的支持和工作2/020403/SH-DISC(2000GB)会议日程项目背景及方法国际案例及其启示项目地区的现状分析和消费者的反馈项目地区的功能定位设想提问及讨论14:00~14:1014:10~14:3014:30~15:0015:00~15:3015:30~16:003/020403/SH-DISC(2000GB)会议日程项目背景及方法国际案例及其启示项目地区的现状分析和消费者的反馈项目地区的功能定位设想提问及讨论4/020403/SH-DISC(2000GB)近年来上海经济正持续快速地发展上海市国民生产总值亿元年复合增长12%人均年消费水平元/人人均可支配年收入元上海市经济近年发展迅速中国加入WTO后,上海将继续担当重要的角色2001年上海人均GDP达4,500美元,进入世界中等收入行列年复合增长10%年复合增长11%资料来源: 上海统计年鉴,20015/020403/SH-DISC(2000GB)大北外滩地区将成为上海发展的一个新焦点* 今后将根据对这一区域的定位进行命名资料来源: 北外滩规划建设指挥部办公室;文献检索四川北路南段*毗邻北外滩,邻近苏州河以南的南京路和外滩等重要商业区,将成为北外滩的重要组成部分中央商务区占地面积52公顷建筑面积超过100万平方米以办公楼和5星级酒店为主(70%),辅以高级住宅区(30%)针对贸易、保险、律师、会计、咨询等行业航运商贸区占地面积89公顷建筑面积170万平方米以国际航运中心为核心的航运商贸区配套宾馆、商业和高级公寓历史风貌现代商业街占地面积102公顷建筑面积180万平方米以整修历史建筑为主体的商业地区“改造后的北外滩对于上海将有如纽约的曼哈顿、香港的中环、巴黎的LaDefence”“北外滩将跟外滩和陆家嘴形成上海贸易区三足鼎立”6/020403/SH-DISC(2000GB)基于这些大背景,本项目将为四川北路南段地区全盘考虑功能定位,并为现有地块制定概念和价值定位活动从其它成功的国内外住、商、办开发项目的例子中概括成功的必要条件了解上海市,特别是虹口区内的潜在的竞争项目,明确本项目的机会和挑战,了解四川北路及北外滩的整体改造方案,综合考虑周边地区(东至吴淞路、南至北苏州路、西至河南北路、北至海宁路)的功能定位对客户群进行重点人群访谈和定量调查*分析目标客户的决策因素和过程对约2-3个可能的概念、功能和价值定位进行集思广益评估功能和价值定位,选择最能为购买者和租户接受、经济回报最高的定位方案最终成果周边地块的功能定位现有地块详细的功能组合、价值定位和概念产品设计的战略目标,其中包括不同功能(如住宅、商业、办公)的开发量不同功能(如住宅、商业、办公)的总体布局交通组织的原则,包括考虑四川北路(海宁路—北苏州路段)改为步行街的设想6周(已完成4周)4周2周制定总体商业计划根据关键成功因素、竞争情况和对目标客户的了解,制定概念和价值定位制定协助实施和营销宣传的蓝图7/020403/SH-DISC(2000GB)制定成功的功能定位要求有严谨的工作过程熟悉北外滩、苏州河及四川北路现状和改造规划的方方面面历史遗留的文化和硬件资产商业、住宅和商务发展现状对消费者的深入了解掌握现有改造规划了解各种限制因素制定功能定位了解现状学习经验学习国外的成功模式和经验值得借鉴的思维方式应避免的错误以及一些新颖的细节方案最后制订出一个整体的功能定位方案整体的而非零敲碎打的战略主题可以结构化地满足多方的需求充分发掘辅助功能关键成功因素结构化的思路高远的全局观严谨的功能定位完成的工作针对消费者的定性市场研究对北外滩、苏州河及四川北路现状和改造规划的了解国际成功经验分析关于周边地区功能定位的初步设想8/020403/SH-DISC(2000GB)在过去的几个星期里,工作小组围绕以上问题展开了大量的调查研究以消费者为核心的市场调研定性分析七组消费者小组座谈会对外地(境内外)人士的深访定量分析产品(进行中)800余人接受了街头问卷调查地点覆盖全市各主要区域调查时间包括工作日与周末,取不同时段进行国际案例分析初步了解了21个国际旧城区改造的成功经验与教训着重分析了其中七个全球范围内访谈了数名麦肯锡专家本地市场竞争分析通过资料查询了解了上海市和虹口区房地产总体供求状况访谈了四川北路沿线七家主要开发商拜访了一批资深房地产开发商以及房地产中介公司主要商家访谈访谈了发展较快的各种类型的购物中心和主要商家大型购物中心大卖场