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随着科学技术的飞速发展和消费需要的多样化、差异化,每年市场上都有许多新产品出现,但每种新产品能否获得成功及其成功的程度却是各不相同。有的新产品一上市,就以惊人的魔力迅速占领市场;有的新产品上市初期销路尚好,但随着时间的推移,销售下滑;有的新产品上市初期,并没有很多消费者乐于接受,但慢慢的其销路不断扩大;有的新产品根本打不开销路,很快在市场上销声匿迹。
而养生堂公司的主要产品龟鳖丸、朵而胶囊、农夫山泉和清嘴含片,尽管分属不同行业(保健品、饮用水和休闲食品行业),但几乎每个产品都比较成功地进入了市场,而且还能够长时间地维持稳定的市场份额。可以说,养生堂公司的过人之处,就在于清醒地意识到:面对快速更新的市场,如果不能保持产品和品牌的长期活力,将会被市场无情淘汰。所以,必须根据产品在市场上所经历的不同生命周期,通过一系列的营销组合,不时地出现新鲜的信息来增强产品和品牌的竞争力。而在众多的营销组合中,养生堂公司运用得最多、也最为得心应手的就是明确独特的品牌定位、富有创意的广告和灵活恰当的公益活动上。
龟鳖丸
1993年,海南养生堂药业有限公司投产时,国内保健品行业已经硝烟弥漫。在保健品市场,充斥着铺天盖地的广告、遍地开花的促销刺激,由于各类产品泛滥、宣传夸大失实,整个行业面临着信誉危机。
面对如此不利的境地,养生堂公司采取了完全不同的战略,致力于培育市场和树立品牌。养生堂的开堂元勋产品无疑是龟鳖丸,1993年10月当龟鳖丸产品刚进入市场时,公司将营销的重点放在传播概念、传递知识上。养生堂针对龟鳖制品过多、过滥、声誉不佳的情况,强调其产品的差异性:首先,养生堂龟鳖丸的原料来自海南的野生龟鳖;其次,运用科学的超低温冷冻粉碎工艺制成,充分利用龟鳖的药用价值;第三,全龟全鳖合用,龟鳖同食更补。一方面,利用中国传统的
“药食同源”、“医食同药”观念,将龟鳖丸比作即时靓汤、健康美味和随身炖品。同时进一步将传统吃甲鱼与服用龟鳖丸作一区别,强调“早晚一粒龟鳖丸,胜过天天吃甲鱼”。同时,策划了一系列的公益活动,比如:“寻找十大类千名病友”免费试用龟鳖丸的义诊活动,“100%野生龟鳖海南寻真”抽奖大行动等。
很快,龟鳖丸的功用开始为消费者所熟知,开始进入成长期。由于这一产品所适用的对象比较广泛,因而养生堂公司便快速顺应市场的变化,及时调整品牌定位,适时地扩大细分市场。从刚开始采取健康定位:“养生堂,为生命灿烂”,还未体现出明确的市场指向;接着便逐渐转向亲情定位:龟鳖丸广告的父女篇、父子篇和生日篇,并配合开展“父亲的生日”征文活动,力图以
“养育之恩,何以为报”来引起正在求学或已经开始工作的子女们的共鸣。同时配合一些大事件,及时作出反应:”清晨六粒龟鳖丸,看球工作不耽误”,便是巧借1998年世界杯盛典的应时之作。而1998年4月,养生堂又发起的“雄鹰计划”,将其设计成“助学、奖学、勤工俭学”一个系统化的操作程序,针对备受关注的高考学生,具有持续的影响力。
至今,养生堂龟鳖丸已进入市场8个年头,产品正在逐步进入成熟期。从近期的广告宣传上来看,养生堂公司也正在进一步调整产品的定位,由于消费者已对龟鳖丸产品比较熟悉,因此在营销策划上着重重申其优良品质“百分百野生品牌”。
朵而胶囊
继龟鳖丸产品创出品牌后,养生堂公司又乘胜追击于1995年推出了养生堂朵而胶囊。“朵而”的最大特点在于其“以内养外”的原理,这是对传统美容理念的一场变革。于是在朵而胶囊产品的导入期,养生堂公司将重点放在对这种美容理念的传递上,让消费者先认同观念,再接受产品。于是,各种媒体广告中便出现了一位身着白衣的美丽女子,就像是一个循循善诱的美育教师,向人们娓娓道来:
“朵而胶囊,以内养外,补血养颜,使肌肤细腻红润有光泽”,传达“美丽由内而外”。
相对龟鳖丸而言,朵而胶囊的适用对象就比较明确,即成年女性,特别是城市中青年女性。于是,养生堂公司便紧紧针对这一细分市场,进行了一系列的营销策划。随着,“以内养外”的观念深入人心,朵而产品开始步入成长期。公司从“养生”的角度出发,以灵活的多层次、