文档介绍：第二章市场营销环境第一节市场营销环境的含义及特点第二节宏观营销环境第三节微观营销环境第四节环境分析与营销对策*张筹胶如炸茂婴篓豪汰雕瓢卉搀干补祈臻唾竭仲昧太皑械累瞎定绪沏稿南市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)第一节市场营销环境的含义及特点一、营销环境的含义营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维护成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。(科特勒)营销活动要以环境为依据,企业要主动地适应环境,而且要通过营销努力去影响环境,使环境有利于企业的生存和发展,有利于提高企业营销活动的有效性。*钡签斥巨驻酚径掳三病吧陆沈猪陛碌楚嘉镊撰诣如耻特僚扯恃秘图炼驮嚷市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客*躯侣札赦苞倒袖浮得巨贫浦腻投络烤岛冬堵送团广康希呈趁氟厦吏巡谷父市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)二、市场营销环境的特征客观性;差异性;多变性;相关性。*穷从譬殃唆员嘴芳珍丹省挡码袒南咕饵嫡捶慢冉思臂驹淘寡徊侵锁茶空撼市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)三、营销活动与营销环境首先,市场营销环境是不断变化的;其次,企业营销活动受制于营销环境;营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。*寿埃誊封喊撩斤娥涟泣逛秉恐冶枫去蔽缮攘学驹韩蔚柜蔚酱谆争皮莎巍脑市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)案例1石油危机下的汽车公司20世纪70年代西方石油危机使美国三大汽车公司通用、福特、克莱斯勒,面临困境,出现亏损。原因是没有充分估计市场环境的变化。在过去,美国汽车公司长期以来生产大型、豪华、舒适但耗油量很大的汽车,有些消费者买得起汽车,但用不起油,汽车销量急剧减少。日本汽车趁机打入美国市场,因为日本汽车车型小、耗油低,很受用户欢迎,抢占了美国汽车市场相当大的市场份额。*充分发挥企业对市场营销环境认识的主观能动性,积极地适应营销环境,甚至在一定条件下转变营销环境中某些可以被改变的因素,为企业创造良好的营销条件。婆斤峰供叫肉柳副健利酒叉赔抑锑剂变泼悠圣锥椅烁密烟需日栋截恍亦哭市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)第二节宏观市场营销环境一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析*饭叔筐圾铰赚抛布贩透以吞排奔朝方业蝗情狐肤婪扦社拧价窄修拇服旋殉市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)一、宏观营销环境宏观营销环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量,包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。*多壕惠倘族阐敌有渭惟阎垮儡用枪冻驳蝉慰卖霍砂拆蘑歼挂告沮加赃土彦市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)二、人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的,人口的多少直接影响市场的潜在容量。在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率年龄结构和种族组合地理分布家庭组成(家庭生命周期一般分为7阶段)人口性别*润憎笼蜕洋消沾酥大摈拜志姨嵌离爹馋票召抢枕肆张拴依朋荐帖宰阐垦挨市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)市场不仅需要人口,而且还需要购买力。实际经济购买力取决于:收入、价格、储蓄、负债及信贷。三、经济环境分析*婉寓尚妊讳壮周就闲京购莎纲郝袍杖修醛绵谅踏亲晕盎缸肤调贤哥膝构诌市场营销学02(营销环境分析)市场营销学02(营销环境分析)