文档介绍：摘要啤酒做为软饮料,在饮料市场占有着很大的份额,近日我国啤酒业行家表示,为繁荣我国啤酒市场,满足消费者需要,我国啤酒工业应以产品的多样化,适应不同消费层次、不同消费人群、不同消费口感对各种啤酒的需求。本公司新推出的黑麦纯清啤酒将进入哈尔滨市场,为了产品能够畅销,被广大消费者接受,本计划将对市场环境、竞争对手等作出相应的分析,制定了一系列的营销方案。目录一、市场分析 3(一)企业的目标和任务 3(二)当前市场及战略描述 31、当前市场状况 32、战略描述 3(三)主要竞争者及他们的优势/劣势 3(四)外部环境分析 51、经济 52、政治法律 53、成本 54、竞争 65、技术 6(五)内部环境分析 6二、营销策略 7(一)营销目标/预期收益 7(二)目标市场描述 7(三)营销组合描述 81、产品/服务 82、分销 83、定价 94、促销 9(四)定位分析 10三、活动计划 10(一)活动日程安排 10(二)评估程序 11“黑麦纯清”啤酒哈尔滨市场营销计划一、市场分析(一)企业的目标和任务在当前哈尔滨的啤酒市场,哈尔滨啤酒、雪花两大品牌占主要市场地位,本公司主要从事黑麦纯清啤酒的生产和经营,服务于各大饭店、超市及宴会。目标是实现利润的稳步增长,并加强对“黑麦纯清”品牌的文化建设,实现公司品牌价值的最大化。(二)当前市场和战略描述1、当前市场状况中国国啤酒的市场规模虽然总量达2700万吨,但其中的中高档产品仅占10%左右的市场分额,近90%是面向大众消费市场的普通啤酒,总体市场格局呈“金字塔”状。中国啤酒市场的地域特征十分强烈,市场的地域分割非常严重,除了中高档啤酒在比较大的区域或全国可以打破这种市场分割外,占90%的低档啤酒基本上都处于地产地销的状态,在啤酒企业所在的城市和城市周边形成以城市为中心,向外辐射有限的地域市场。所以,本公司推出的黑麦纯清啤酒这种中高端产品在哈尔滨还是有发展的。中档啤酒市场品牌众多而分散,其竞争的激烈程度不及高档及低档市场。从长期发展趋势分析,中档啤酒市场将成为成长最快的一个市场。2、战略描述在竞争激烈市场,作为中档产品,价格相对其他啤酒品牌的竞争具有优势,所以首先要做的就是加大宣传力度让广大消费者了解、认识我们产品,产生知名度,这样更有利于产品的销售。(三)主要竞争者和他们的优势/劣势主要竞争者:目前在哈尔滨市场上存在着多个啤酒品牌。如青啤,燕京,雪花,金士百,五星,喜力,克罗那,百威,等品牌的啤酒。而对黑麦纯清构成威胁的主要是哈尔滨啤酒、雪花、青啤。现对哈尔滨啤酒、雪花和青啤进行分析。1、哈尔滨啤酒优势:,在黑龙江省内占有率极高;;、干净利落的口感、高品位高档次的形象赢得愈来愈多的消费者的赞誉和喜爱;。劣势:;。2、雪花优势:;、年轻、有活力营销团队;,联想度高。劣势:;。3、青岛啤酒优势:,足以迎合市场的各个方面的需求;,符合多数消费者的心理承受价位;;;、管理体制网络;,在目标消费群中有一定知名度;,便于及时应对市场变化。劣势:,但不易与具有典型特色的需求产生直接联想;,有一批“铁杆”消费者,难以撼动;,与消费者距离更近些;,经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。(四)外部环境分析1、经济今年以来,消费需求延续去年快速增长的势头,出现了消费贡献率高于投资率的良好格局,消费需求对经济增长的贡献率进一步提高。预计下半年消费需求将继续稳中趋旺。主要原因:一是稳健的经济增长使老百姓对经济前景、收入预期充满信心,进而推动了消费需求的扩大;二是今年中央继续加大对农业的投入,农民生活负担减轻,收入增加,将带动农民消费持续扩大;三是随着城市化进程的推进、居民收入水平的提高和财政收入的增加,人们的消费方式、消费观念也将发生一系列变化,城市居民消费结构升级将成为消费增长的最大动力。2、政治法律中国酿酒工业的产业政策有“四个转变”,分别是:粮食酒向果类酒转变、蒸馏酒向发酵酒转变、高度酒向低度酒转变、普通酒向优质酒转变。作为中国酿造产业的主力军,啤酒产业的技术密集、资金密集度较高,对于整个国民经济结构的高度化具有一定的拉动作用,因此中国的总体啤酒产业政策就是积极鼓励、适当发展。中国轻工业总会在“九五