文档介绍：市场营销方案篇一:市场营销策划方案格式模板××浴室柜市场营销策划方案专班成时业级员间目录一、市场环境调研……………………………………………………………………………1 (一)宏观环境……………………………………………………………………………1 (二)微观环境……………………………………………………………………………1 二、市场定位…………………………………………………………………………………2 (一)位置定位……………………………………………………………………………4 (二)特色定位……………………………………………………………………………4 (三)心理定位……………………………………………………………………………4 (四)市场营销目标………………………………………………………………………5 三、营销策略…………………………………………………………………………………5 (一)产品策略………………………………………………………………………………5 (二)定价策略………………………………………………………………………………5 (三)分销策略………………………………………………………………………………6 (四)促销策略………………………………………………………………………………7 一、市场环境调研(一)宏观环境(建材行业状况) 21世纪的中国建材市场发展空间巨大,数十万家本土企业激烈厮杀,一大批实力强劲的国际知名建材企业也垂涎中国市场的巨大蛋糕,开始纷纷进入中国,竞争异常激烈。整个建材总体上处于十分混乱的局面。和其他行业相比,中国的建材市场和建材林立,市场集中度极低,行业龙头往往也占据不了10%的市场份额,这和家电、快速消费品等行业市场份额高度集中于少数几个领导形成鲜明对比,反映建材行业整体水平偏低,企业普遍缺乏经济规模,缺少能引领左右市场的强势企业与领导。其次,流通与渠道模式错综复杂,建材批发市场、建材商城、专卖店、超级终端、公司、工程与装饰公司直供、小区拦截等如何选择协调成了建材企业的心头之痛,特别是伴随着国外的百安居、欧倍德及本土的东方家园、好美家等建材零售巨头的出现与迅猛发展,使建材传统流通模式面临严峻考验;而且消费行为谨慎且受设计、施工等中间人员的极大影响,沟通与传播策略难以做出有效安排,建设存在极大障碍。这些问题都源自建材产品的特殊性:建材产品是一类消费计划性强,购买、消费周期长,单次购买金额高,受中间人员(设计、施工人员等)的影响大的特殊产品,其消费行为特征既不同于日用消费品,又不同于工业品。所以,应通过对、产品、组织、沟通传播、渠道及销售终端等的系统整合,全面提升企业的与策略水平,打造更多的建材行业知名企业与强势领导。(二)微观环境分析 ,流行于欧美,九十年代中叶在国内发展起来。以往,卫浴间和潮湿是紧密相连的,所以它一直是冷冰冰不怕水的瓷砖和洁具的天下,木制用品是不敢踏进半步的。但随着人们对卫浴空间的重视,希望把它装扮得温馨、有品位、更时尚、更有个性的愿望刺激了设计师们的灵感,玲珑精巧的浴室柜便吸引了人们的视线和进入生活。浴室文化引导着人们未来的生活方式,浴室柜引领家居消费的时尚。专业显示,未来5年,中国厨卫市场有3000亿的厨卫市场空间,厨房、浴室产品几乎每年都以下20%的比例高速增长,整体卫浴的增长率达26%,浴室柜增长率将高达40%以上,发展空间大、潜力大。浴室柜行业生产方式有二种:一种是一些知名委托加工即OEM;另一种为自行开发自主生产。浴室柜制做材料有:人造板(包括胶合板、刨花板、纤维板、中密度纤维板、防潮板、细木工板等)、PVC板、实木,外加烤漆或贴面(包括木皮、水晶板等)。 ,浴室柜是新兴行业进入门槛低、发展快、利润高,市场还没有出现全国性知名度的。由于利润的趋使,许多陶瓷洁具大公司瞄准了浴室柜行业,利用已有资源进行延伸,生产浴室柜配套其产品;更多的并无实力的企业也一哄而上、盲目介入,行市一度被搅得如混水一般,到20XX年时浴室柜行业竞争开始变得更加激烈,且不断有新的厂家介入。由于许多厂家的盲目介入,为寻求利润的最大化,不惜采用劣质材料等来降低生产成本,以达到用很低的价格来进行销售,使得产量参差不齐,市场的竞争显得杂乱无章。目前浴室柜市场除陶瓷洁具大进行延伸外,如有“和成”“路易斯”“TOTO”“松下”“箭牌”“英皇”“法国丹丽”“美标”“乐家”“杜拉维特”“科勒“外,还有专业生产浴室柜的,如“爱家”“佳晴”“摩乐舒”“佳美”“澳金”“豪洁”“班尼卡”“天堂”“横岗”“美乐佳”“星牌”“金迪”“铭康”“法尼尼”“广洋”“奥美加”等共几百个。产品同质化现象最为严重,没有一家具有较为核心的竞争力;国内的厂家及产品类型相互间也没形成各自的独特品类