文档介绍：第二章市场营销环境分析智者乐观世变——中国古语【本章内容及重点与难点】?本章内容–市场营销环境概述–市场营销宏观环境分析–市场营销微观环境分析–国际营销环境分析?本章重点与难点–重点:营销环境的构成,环境变化对企业营销活动的影响–难点:环境分析与企业对策引例 1、美国罐头大王的发迹–1875 年,美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”,说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫,亚默尔立即联想到,毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地,如果瘟疫传染至此,政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区,造成全国的供应紧张,价格上涨。于是,亚默尔马上派他的家庭医生调查,并证实了此消息,然后果断决策:倾其所有,从加、德两州采购活畜和牛肉,迅速运至东部地区,结果一下子赚了 900 万美元。 2、黑莓手机已过季 营销环境概述一、市场营销环境的含义?营销环境是指影响企业营销活动的各种外部因素和相关条件的集合。?一般企业的市场营销环境可以分成两个层次:宏观环境和微观环境。?微观环境,包括处于市场营销环境的中心的企业本身,市场营销渠道企业(供应商与中介单位),企业的目标顾客,竞争者(它们也向企业所服务的市场提供商品)和公众。?宏观环境,所有企业和市场都要受宏观环境力量的影响和制约,并且这些环境因素经常处于变动之中,对企业的经营管理活动造成一定的冲击。二、市场营销环境的构成宏观环境宏观环境供应商供应商营销中介营销中介顾客顾客竞争者竞争者公众公众本企业微观环境微观环境多变性差异性相关性不可控三、市场营销环境的特点以及客观性、可影响性?讨论–美国 事件对哪些企业形成了打击? ?讨论–北京 08年奥运会将给哪些企业形成什么机会? 愿望竞争者、类别竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者 市场营销微观环境公众顾客供应商营销中介竞争者企业一、供应商、营销中介 1、供应商: 供应商提供资源的价格、品种以及交货期,直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此,企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系,又要避免资源来源的单一化,受制于人。 2、营销中介: (1) 中间商。如经销商、代理商、批发商、零售商。(2) 物流机构。包括仓储,运输,配送,加工的实体和个人。(3) 营销服务机构:是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。( 4)金融服务机构:是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构,如银行、保险公司、信托投资公司等。二、顾客、企业 1、顾客?消费者市场:个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。?产业市场:组织机构购买产品与劳务,供生产其他产品及劳务所用,以达到赢利或其他的目的。?中间商市场:组织机构购买产品及劳务用以转售,从中赢利。?政府市场:政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。?国际市场:买主在国外,这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。 2、企业?企业内部各部门(如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门、市场营销部门等等)、各层次分工是否科学,协作是否和谐,有没有“人和”的气氛是企业营销活动的一个内在的、重要的因素。