文档介绍：第七章企业进入市场策划企业对入市的策划往往是最迫切的,也是最重要的。好的开头是成功的一半, 任何企业都希望谋求一个良好的开局。引导案例引导案例““脑轻松脑轻松””开发及上市策划开发及上市策划香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶香港康富来公司一直专门生产洋参含片、洋参胶囊等,是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它囊等,是中国洋参制品市场的四大知名品牌之一。它在上海推出一种全新的健脑补品在上海推出一种全新的健脑补品““脑轻松脑轻松””,顿时在市,顿时在市场上掀起了一股不大不小的旋风。场上掀起了一股不大不小的旋风。第一,作出开发新产品的重大决定。第一,作出开发新产品的重大决定。由于洋参制品市场竞争越来越激烈,各大品牌被由于洋参制品市场竞争越来越激烈,各大品牌被迫竞相加大广告投入和降低销售价格,致使各自的利迫竞相加大广告投入和降低销售价格,致使各自的利润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下,还是润下降。究竟是加大力度与竞争对手一争高下,还是在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复在保持现状的前提下开发新的保健品?决策层在反复权衡之后,做出了开发新产品的决定。权衡之后,做出了开发新产品的决定。第二,选择功能性的健脑产品进行开发。第二,选择功能性的健脑产品进行开发。企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找企业为此作了大量的保健品市场调查。他们找到了支持这一选择的四个理由: 到了支持这一选择的四个理由: 一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞一是中国人的健脑意识和健脑需求随着智力竞争的加剧而开始有所增强; 争的加剧而开始有所增强; 二是二是““巨人脑黄金巨人脑黄金””曾经一度成功的先例,证明曾经一度成功的先例,证明了健脑产品是有市场潜力的; 了健脑产品是有市场潜力的; 三是健脑产品目前没有领导品牌,这就给新产三是健脑产品目前没有领导品牌,这就给新产品留下了市场开发的机会; 品留下了市场开发的机会; 四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生四是企业能从某中医药研究所购买到一个卫生部批准的健脑产品的专利。部批准的健脑产品的专利。第三,确定上海市场为首攻市场。第三,确定上海市场为首攻市场。企业意识到决不可四面出击,必须集中力量企业意识到决不可四面出击,必须集中力量先攻占一地,力争在此一炮打响而又能产生辐射先攻占一地,力争在此一炮打响而又能产生辐射周边市场的作用。周边市场的作用。上海是康富来公司的老市场,企业跟经销商上海是康富来公司的老市场,企业跟经销商和媒体关系都很密切,销售渠道畅通,上海媒体和媒体关系都很密切,销售渠道畅通,上海媒体对邻近江、浙两省份影响很大,而上海的走俏产对邻近江、浙两省份影响很大,而上海的走俏产品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受, 品历来在这两个省份也能很快地被市场所接受, 加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好, 加上保健产品多年来在上海市场一直销售看好, 所以企业决策层最终确认上海为所以企业决策层最终确认上海为““脑轻松脑轻松””的首攻的首攻市场。市场。第四,明确规定洋参制品经销商和第四,明确规定洋参制品经销商和““脑轻松脑轻松””经销商要经销商要““分而不合分而不合””。。这既可保住洋参制品的现有销售市场,又这既可保住洋参制品的现有销售市场,又让新产品让新产品““脑轻松脑轻松””拥有一支强大而独立的销售队拥有一支强大而独立的销售队伍,以保证伍,以保证““脑轻松脑轻松””有足够的力量攻打市场。与有足够的力量攻打市场。与此相适应,企业为经销商服务的市场推广人员也此相适应,企业为经销商服务的市场推广人员也被兵分两路,各负其责。被兵分两路,各负其责。第五,决定进行广告投入第五,决定进行广告投入。。企业决策层将大家的认识统一到这一点上: 企业决策层将大家的认识统一到这一点上: 要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。要想市场开发迅速见效广告大投入是绝对必要的。因此企业决定在为时因此企业决定在为时 34 34 个月的产品导入期内投入个月的产品导入期内投入 1500 1500 万元,通过多种媒体发动强劲的立体攻势, 万元,通过多种媒体发动强劲的立体攻势, 已达到振聋发聩的广告轰炸效果。已达到振聋发聩的广告轰炸效果。第六,制定产品合理的价位政策。第六,制定产品合理的价位政策。决策层意识到,合理的价位才能保证经销商决策层意识到,合理的价位才能保证经销商的销售利益,也才能保证有足够的市场推广费用。的销售利益,也才能保证有足够的市场推广费用。市场形势的分析与判断企业入市的程序策划企业入市战略战术策划 123 1