文档介绍：服装市场营销总结
服装市场营销前八章要点
第一章：市场营销概述
市场含义：市场是人们进行商品交换的场所；是商品交换关系的总和。
市场三要素；生产者，消费者，消费者购买力。
市场学理论研究；以产品，价格，渠道，促销。为核心内容的市场营销策略 从而实现企业短期内利益最大化目标。主要研究的是，消费者消费决策，生产 者的生产决策，中间商消费决策。
市场营销的核心概念；需求，欲求，需要。需求是一种因为缺乏或被剥夺后 的状态。需求会直接引发消费动机，市场营销者可以利用需求达成自己营销目 的，但是不能创造需求。欲求是消费者为了实现需求而产生的志向明确的消费 动机。市场营销者可以通过营销活动影响消费者的欲求。需要，是消费者为实 现欲求而产生的指向具体，且有支付能力的消费对象。因此，消费者欲求只要 购买力支持才能变成需要。
产品，效用，费用。产品是满足顾客的需要的实物或者服务。包括实体产品， 服务。体验，事件，人员，地点，所有权，组织，信息，概念，或创意，等具 体形态。效用指的是消费者对满足其需要的的产品的全部效用的评价。费用是 为获得需要而付出的代价。
交换，交易，关系。交换是消费者通过向生产者支付等价物获取产品所有权实 现需要的过程。交易指的是一次具体的交换事件，一般通过协议完成。关系是 交易双方在交易过程中建立起来的一种长期的，相互信任，互惠互利的关系。
顾客价值，顾客满足，顾客让渡价值。顾客价值包括产品极致，服务价值，人 员价值，形象价值等。顾客成本包括货币成本，时间成本，精神成本和体力成 本。顾客让渡价值指顾客价值与顾客成本之间差额部分。
市场，市场营销者，市场营销管理者。市场指一类具有特定需要，并具有支付 能力的顾客群里集合。市场营销者是之在交换双方中积极主动寻求交换的一方。 市场营销管理是通过对理念，产品，或服务，构思，定价，分销，促销等的规 划与实施，为满足顾客需要的组织目标而创造交换机会的过程。
市场营销观念；生产导向观念（卖方市场），产品导向观念（质量导向）,推 销观念，营销观念（以销定产）,生态营销观念（企业内部资源与外部环境的协 调配合），社会行销观念（消费者利益，企业利益，社会利益） ，后市场营销观
念。
市场营销要素；4PS产品，价格，分销渠道，促销。
市场营销系统；物流，货币流，信息流以及其赖以生存的外部环境。
战略业务划分；波士顿矩阵，增长率的市场占有率两个指标来判断和划分。
1）问题业务，（山猫业务）高市场增长率的低市场占有率。应对方法是投入大 量资金来扩大业务。2）明星业务，高市场占有率高市场增长率，应对是投入资 金。3）金牛业务，低市场增长率高市场占有率，应对是短期内大量盈利来支持 新业务发展或者投入资金变成明星业务。 4）瘦狗业务，低市场占有率低市场增
长率，及时出售或者清理业务，将资金转移到其他业务。
安索夫矩阵；集约化发展
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目标市场战略（STP ；市场细分，目标市场营销，市场差异化和定位。
一体化发展战略；向后一体化（原材料），向前一体化（销售系统），横向 一体化（兼并联合）0
多元化发展战略。技术延伸，市场延伸，集团型。
第二章；消费者研究
品牌忠诚度；专一品牌忠诚型，几种品牌忠诚型，无品牌忠诚型。
2服装消费需求者特点；时尚性，多样性，无限性，层次性，伸缩性，可诱导性，， 互补性和互替性。
消费者购买行为因素分析；社会因素，心理因素，文化因素，个人因素。
4，消费者购买过程分析；唤起需求-收集信息-对比评价-购买行动-购买后再评 估。对与简单而又频繁的购买行为，各个步骤不明显或者非常短暂，购买高档 产品时各个步骤比较明显和缓慢。
第三章；产品组合与生命周期
服装产品组合策略；1）扩大组合策略，包括开拓产品的深度和加强产品组 合的广度。开拓广度，即增加产品线。加强深度即在原有产品线中增加新的产 品项目。
2） 缩减产品组合策略，取消一些产品线或者产品项目。
3） 改进现有产品策略；不增加新产品而是在现有产品中有选择的改进，如改进 版型或者设计风格。
4） 产品线差异策略；增加产品线长度叫做产品线延伸。向上延伸是一种产品线 内增加高档产品，向下延伸是一种产品线内增加低档产品。。双向延伸是生产中 档产品的企业同时向上向下延伸。
产品生命周期划分和方法。投入期，成长期，成熟期，衰退期。以销售 1增 长率判断，年销售增长率低于 10%属于投入期，大于10%成长期，1%到10%属于 成熟期，小于0时衰退期。按普及率份，普及率小于 5%属于投入期，5%^ 50% 成长期，50%^ 90%成熟期，90%以上，衰退期。
产品生命周期各个阶段特点和战略。 1）投入期，产