文档介绍：浅析五位广告大师的广告调查观念
广告调查是指利用有关市场调查的方式和方法，对影响广告活动 有关因素的状况及其发展进行调查研究的活动。广告调查的目的在于 为广告活动提供准确的有效的信息，从而促使广告活动的成功。而不 同的广告人对于广告调查持有不同的态度。通过阅读《广告写作艺术》, 我们可以运用对比分析的方法来把握五位广告大师对广告调查所持 的态度，从而更好的理解他们各自的广告哲学理论。
首先，我们先来分析下本书中折射出的威廉•伯恩巴克对广告调 查观念的看法。他说道：同时我们美国在测定事务上花那么多的钞票， 其成就的无聊，就像我们从来没有做过一样。我们做的每一样事都 “对”，可是没有一个人来看；当今广告难题之一就是想把一切事项 都以准确的方式测量出来。这样做导致崇拜调查研究。我们大家都对 我们所等到的事实关切，但我们对怎样利用这些事实去激动消费者却 不够关切。很明显，伯恩巴克先生是不赞成进行广告调查的。关于他 的这种观点我们可以从他对广告创作的态度上找到答案，他在答记者 问中有这么一些话：我确信一个人所做的任何一件事都会对他的文案 有益。我也确信——你所做的，你所经验的——如果你把更有兴趣的 事情放到你的文案中，对文案多加思索，那你就有更多更多的激发 力。••••••那就是在他开始工作之先，他要彻底地了解他要广告的商晶。 你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力毒药从对商品的了 解中产生。••••••最重要的是当一个构想是好的吋候，一定要认识它。 你一定要有想象力，你一定要有创造力，但一定要记忆训练。你写的
每一件事，在印出广告上每一件东西，每一个字，每一个图表符号, 每一个阴影，都应该有助长你所要传达的讯息的功效。你耍知道，你 多任何艺术作品成功度的衡量是以它达成你广告冃的之程度来定 的。……同时你也要尽量的使它简单、敏捷，而具渗透力。这些一定 耍从了解中产生。你一定要把了解关联到消费者的需耍上面。并不是 说有想象力的作品就是聪明的创作。•・・・•・用你的创造力，你的吸引力， 以及你的聪明才智来促进你商品的优点，并使其易于记忆。•……你必 须做的事，是借使用可能最经济而又具有创作性的方法，去吸引人们, 并使他们接受你所销售的事物。现在这是桩难事，这是使人焦急得出 汗的事。••••••写作广告最重要的成功因素就是商品的本身。同时我不 能说已说得够多，或者已经强调的够强。因为我认为一个了不起的广 告策划运动会使得不好的商品加速失败。它将会使更多的人知道它是 坏的。据此可知，伯恩巴克先生强调创造力，想象力和与产品的关联 度在广告创作中的作用，他强调广告必须紧握商品本身，并且易于消 费者接受。而不是崇拜调查研究。
接下来让我们来看看李奥•贝纳关于广告调查的看法，其实他是 主张进行广告调查的。书屮提到过这么些话：……是把我自己浸透在 商品的知识中。我深信，我应该去面对实际和我要卖给他商品的人们 作极有深度的访问。我设法在我的心中把他们是那…类的人构成一幅 图画——他们怎样使用这种商品，以及这种商品是什么——他们虽然 不常常告诉你这么多的话，但要查出实际启发他们购买某种东西或者
对哪一类事情发生兴趣的动机与底蕴。……李奥•贝纳先生主张对消 费者进行极有深度的访问,这与威廉•伯恩巴克先生对广告调査的观 念截然不同。这也许是由于他们对广告创作