文档介绍：雅居乐白鹭湖概念思考
雅居乐惠州·白鹭湖项目
决胜沟通纲要
天橙中国传播机构/2007-05
让第一个成就第一的方法
这是雅居乐在惠州的第一个项目
16个年头、22个盘、若干个荣誉、一个时代的代表
对不起,我们需要超越当下,超越未来
珠三角最具价值的人居项目,这个目标如何完成?
企业
品牌
项目
形象
产品
销售
千头万绪,需要组合拳,更需要一把快刀
组合拳
品牌落地
销售促进
品牌深化
项目高度
项目深化
快刀
这把刀就是项目,刃口就是倡导的生活方式
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带着问题上路——
我是谁?
我有什么样的性格?
我要往哪里去?
我为谁而存在?
我的爆破点在哪里?
我该怎么走?
雅居乐白鹭湖整合思考
我们相信:理想洞察,经由感性指引,直抵品牌彼岸
沟通纲要
PART A:谋局·背景分析
PART B:布局·总体策略
PART C:胜局·推广传播
Ⅰ
谋局
不谋一子,不足以谋全局
从区域平台分析
到目标客群心理
PART A 背景分析
战略任务
整体市场
区域竞争
项目分析
客群分析
一、战略任务
将任务分解,如下:
□雅居乐品牌如何树立惠州地位?
□品牌如何促进项目,项目如何反哺品牌?
□项目如何树立在珠三角的高度?
□如何通过项目品牌建设快速启动销售?
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
二、整体市场
1、简述
超大盘时代/国际资本涌入/大规模优势/雅居乐赶上了好时候
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
21>.时代背景透析
随着中国社会经济持续快速的增长,中国城市人口急剧扩大,中国已步入城市化的“快进状态”,据相关权威数据显示,中国城市化速度远远高于世界同期城市化的速度,珠三角地区尤为明显与突出。
在中国城市化进程中,大城市如北京/上海/香港/广州/,随着城市化水平的提高,都市生活节奏日渐加快,工作压力日益加大,生活空间反而被不断压缩。
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
广、深、港等地住房供应渐少满足消费者需求,且价格昂贵。惠州房地产处于快速增长期阶段,惠城区交易最大。
珠三角一体化加深,惠州在10年内有望发展为仅次于广州、深圳、佛山等大城市的东江流域中心城市。
与政府合作开发,拥有当地独一无二的4000亩天然湖泊资源,全新打造超大规模集成式项目。
便利的交通、优良的自然环境,吸引本地和周边置业。
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
世界居住文化的衍生,越来越多的城市人向自然资源丰饶、空气清新的郊区迁徙,在自然风景秀丽、人与自然关系和谐的地方购置心灵居所。
小结
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
三、区域竞争
零竞争对手
从本案对时代背景的论述可以看出,市场对类似本项目的产品有较大的需求。
而在竞品层面,基于本项目的无可比拟的综合质素,我们认为是——零竞争对手。
甚或可以说,本项目最大的竞争对手就是自己,如何自我超越,如何把项目高度拨高到代表新的人居趋势的层面,如何实现品牌价值最大化?
才是我们所要关注的课题。
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
换言之,本项目只需自我发声,坚持自己的个性、思想及概念主张,就会自然相成最有效的市场区隔。
小结
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
四、项目分析
项目核心价值平台
一万五千亩功能集成式度假圣地,珠三角唯此一席。
4000亩天然湖泊,浩淼烟波旖旎风光绝无仅有。
50亿巨资打造完善高尚配套,空前盛况开创人居新纪元。
坐镇水陆空交通枢纽,辐射深、港、穗层峰人士。
雅居乐十六载扛鼎之作,开启中国人居后大盘时代。
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
数字看多了,让我们感悟一下地脉
脚下的土地,给了我们怎样的震撼?
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
人已离开,心却留在那里
问问这棵树,它知道这片土地的内涵
这里让我想起那些世界著名的水岸富人区
大都市长大的他说,这是寻梦之行;10年前来到大都市的我说,这是回归
在这片湿地里,你会理解什么叫“石上清泉”
路的同义词是“道”,将来的这个组团可以叫“梧桐道”
5个月后,这里将是一个山水新城,那将是什么样子?
[结论地理]
山高,能够承载所有的梦想;水阔,能够涵养所有的思想
战略任务
区域竞争
项目分析
客群分析
整体市场
浩大空前
浩