文档介绍：广告调查手册
广告调查手册
目录
一、广告调查目的
二、广告调查内容
三、广告调查程序
四、广告调查技巧与方法
广告调查目的
所谓广告调查,乃是为了制作有效的广告所做的调查,或以广告效果测定为目的所做的调查。广告调查常用于发展策略及测定概念。其研究结果有助于广告主对产品概念的定义,选择目标市场并研究出所要传达的主要的广告讯息是什么,合理地分配广告费等。
广告调查内容
广告调查内容即广告调查项目。主要包括以下四部分:
广告效果调查
□广告内容之意见。
□广告内容之反应。
□广告内容之信任程度。
□广告文案之记忆。
□广告标题、商标之记忆。
□广告图案之记忆。
电视收视率调查
□家庭收入、成员开机率分析。
□籍贯及地区开机率分析。
□各台各节目收视率分析。
□性别、年龄之收视率分析。
□职业、教育之收视率分析。
媒体接触率调查
□各媒体之接触率分析。
□各媒体之接触动机分析。
□各媒体之接触时间分析。
□媒体之接触阶层分析。
□各媒体之内容反应分析。
□各媒体之信任程度分析。
报纸、杂志阅读率调查
□阅读之注意率分析。
□阅读之联想率分析。
□阅读之精读率分析。
□产品、厂牌了解程度。
□标题、引句了解程度。
文句、图案了解程度。
广告调查程序
广告调查程序大体上可划分为:确定调查内容、搜集有关资料、整理和分析资料、论证分析结果和撰写分析报告等过程。
(一)确定具体调查内容
事先决定研究调查的具体对象,以及从哪些方面对该问题进行剖析。
(二)搜集资料
这一阶段主要包括制定计划、组建调查研究组、搜集资料和深入调查等内容。
1、制定计划。根据广告主与调查研究人员双方的洽谈协商,广告公司委派负责人,拟定
工作计划。该计划内容包括课题进行步骤、调查范围与内容,人员组织等。
2、组建调查专题组。在确定广告调查具体内容并签订合同后,根据广告主所提要求和人员构成情况、调查项目、综合考虑,组建调查专题组。
3、搜集资料。
(三)整理和分析资料
整理和分析资料,即对通过调查和其他方法所搜集的大量信息资料进行分类整理、综合分析和专题分析。
分析方法有综合分析和专题分析两类,综合分析是从客户的整体出发,综合分析客户的广告效果。例如,广告主的市场占有率分析、市场扩大率分析、企业知名度提高率分析等。专题分析是根据具体调查项目的要求,在对调查资料汇总以后,对客户广告效果的某一方面进行详尽的分析。
(四)论证分析结果
论证分析结果,即召开分析结果论证会。论证会由调查专题组负责召开,邀请社会上有关专家、学者参加。
(五)撰写调查分析报告
其主要内容包括:
1、绪言。
2、广告主概况。
3、测评广告效果的调查内容、范围与基本方法。
4、测评广告效果的实际步骤。
5、测评广告效果的具体结果。
6、改善广告促销的具体意见。
广告调查技巧与方法
鉴于广告调查通常是以广告效果测定为目的所做的调查,此处所涉及的诸多技巧与方法皆围绕广告效果测定而言。
(一)测评广告传播效果
目的是为了了解广告在知晓度、认知度和偏好度等方面的效果。
事前测评:
1、专家意见综合法。
2、直接测试法:把供选择的广告展露给一组消费者,并进行评比打分。
事中测评:主要是市场试验法和函询法。
1、电话访问:
记得哪几则广告?
那则广告是什么模样?内容是什么?
该广告的销售重点是什么?
您从该广告中获得了哪些信息?
当您看到该广告时,心理有何反应?
您看完该广告后,购买该产品的欲望是增加了还是减少了?
该广告中,什么因素影响您购买该品牌产品的欲望?
您最近购买此种产品的品牌是什么?
2、播放测验(主要用于电视、广播广告效果的测评)。
这种测试是在普通的高频(VHF)电视台或有线电视节目频道中进行的。广告策划者将被调查者召集在一起观看播放的节目,其中包括观看被测试的广告片。在广告播放后,广告策划者与被调查者接触,并向其提出问题,询问他们能够回忆起广告片中的多少内容。
3、函询法:
这种方法一般采用问卷调查的形式进行。函询法一般要给回函者一定报酬,以鼓励他们积极回函反馈信息。调查问卷通常以不记名的方式,要求被调查者将自己的年龄、职业、文化层次、家庭住址、家庭年人均收入等基本情况填在问卷上。调查表中要尽可能详细地列示调查问题,以便对广告的心理效果进行测试。常见的调查问题如下: