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文档介绍：庄贵军版权
企业营销环境分析
庄贵军 博士
营销学教授
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市场机会
环境分析
需求与竞争分析
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市场机会
某一市场、某一行业所有消费者满足与未满足的需求
企业有能力满足，但未必都
能为企业带来合理的利润
企业能满足，且能通过满足为企业带来合理、甚至超额利润
寻找和确定市场机会：层层剥皮
开发和利用市场机会：中心开花
企业的外部环境
企业能够比竞争者更好满足的需求
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因此，为了寻找和最终确定企业欲利用的市场机会，企业必须
分析市场需求
分析外部环境
分析企业的能力
涉及到与竞争者的比较
涉及到企业内部关系
因此，需要进行市场调研
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企业外部环境分析
宏观环境
政治
经济
社会文化
技术
生态
行业环境
进入壁垒
供应者力量
购买者力量
替代者
业内竞争者
经营环境
竞争者
债权人
顾客
劳动力
供应者
企业
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企业内部环境分析
企业的使命
企业的战略目标
企业的总体战略
营销在总体战略中的地位
企业的权力结构
营销部门与其它部门的关系
营销是否能够，以及如果创造竞争优势？
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ＳＷＯＴ分析
企业的优势（strength）
企业的弱点（weakness）
环境机会（opportunity）
环境威胁（threat）
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SWOT分析法
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SWOT 矩阵