文档介绍：市场营销案例分析 44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80 年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品, 并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况, 首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况,公司派人员直赴日本,主要运用调查法搜集一手资料。调查显示, 日本市场需求潜量大, 购买力强, 且没有同类产品竞争者, 使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为 15~18岁、 18~25岁(婚前)、 25~ 35 岁及 35 岁以上四个子市场,并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意, 为确保成功, 他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。问题: (1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式?各有何特点? (2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?根据日本市场的特点, 公司选择的最大子市场应该是哪个?为什么? (3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。(4) 作为新产品,你认为该公司应采取何种定价策略?为什么? (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。(2) 地理变量和人口变量。 18— 25岁( 婚前) 这个子市场, 因为日本女性婚后在家的多。(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。(4) 撇脂定价的含义及其条件宝洁公司和一次性尿布宝洁(P&G) 公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。 1956 年、该公司开发部主任维克· 米尔斯在照看其出生不久的孙子时, 深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是, 米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上, 当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的 1% 。原因首先是价格太高; 其次是父母们认为这种尿布不好用, 只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明, 一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期。将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量。宝洁公司产品开发人员用了一年的时间, 力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年3 月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了 37000 个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而, 接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新, 比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头搞起。不过,到 196 1 年 12 月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”( Pampers ) 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”, 但不