文档介绍：啤酒营销方案第一部分生力公司简介"生力"名称之由来可以追溯到 1890 年,生力创办人 Don Enrique Maria Berretto do Ycaze 在菲律宾的马尼拉旧 San Miguel 区设立了亚洲首间啤酒厂。当时,地区名称多以守护神命名,而 San Miguel 地区的守护神正是天使 San Miguel Archangel 。本来酒厂计划在 9月 29 日(祭祀 San Miguel Archangel 的日子)开幕,因而将公司取名为 La Fabrica de Cerveza de San Miguel 。后来,因受一场大风暴的影响,酒厂到 10月4 日才正式启用。最后,公司名称经过多次转变而成为今日的 San Miguel Corporation( 生力公司)。“生力”是 San Miguel 的音译字,代表“生龙活虎、精力充沛”之意。生力公司是东南亚最大的啤酒、食品及包装公司, 曾被评选为“亚洲最另人羡慕的公司”。啤酒一直是公司最主要的经营项目之一, 现在生力啤酒是世界二十大啤酒品牌之一, 并跻身亚洲三大品牌。在亚洲拥有 12 家啤酒厂,其中菲律宾 5 家,中国大陆 3 家(广州、广东顺德、河北保定), 香港 1家, 印度尼西亚、越南、尼泊尔各 1家。年产量约达 20 亿公升, 产品出口到世界上近 40 个国家和地区。 1996 年成立的生力八达(保定)啤酒有限公司,目前生产能力约达 2 亿公升,位居中国啤酒行业前列,主要供应中国北区的市场需求。生力公司奉行的经营哲学始终是“信利并重”。山东省一年的啤酒消费量能占到全国的 12 %,在全国有举足轻重的地位。济南是全省的政治、经济、文化中心, 对周边有着强烈的辐射作用。所以啤酒行业的人曾经说过一句并非全无道理的话: 得济南者得山东, 得山东者得天下。但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢控制着, 占据着济南市区 80 %以上的份额, 年销售量达 22 万吨, 并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。为更好地开发济南市场, 让更多的济南消费者享受和了解生力啤酒, 特制定此市场推广策划方案。第二部分济南市场现状生力啤酒在中国啤酒属于中高档产品, 其在中国啤酒的中高档市场上销售量良好, 独特优质的清淡口味受到中高档消费群的欢迎。但是生力在中国大陆地区的广告投放量非常之少, 又由于价格较高, 使一部分市场被价格相对较低的国产啤酒所占领, 没有达到最理想的销售情况。所以让我们先分析一下现有市场的几个主要品牌的情况来确定我们的主要竞争对手。根据AC尼尔森2005年度对啤酒市场最新的调查报告显示: 在品牌知名度一栏中, 青岛啤酒的品牌知名度为99% ; 排在第二位的是燕京啤酒, 为86% , 然后是“华润”和“百威”,分别是84%和79%。我国啤酒业目前存在的主要问题是, 高档产品市场失控, 品牌影响力还是不行。啤酒品牌营销的一般规律是: 全国性品牌抢占中国高档市场, 地方性品牌占据低档市场。目前, 青岛、燕京、华润、珠江、蓝剑、惠泉等国产品牌在中国啤酒中低档市场中占有绝对优势。虽然国外啤酒在中国市场的占有率仅为 8% ,但在高档啤酒市场的占有率达 90% 以上。山东人自古豪饮, 啤酒消费量大, 在全国有举足轻重的地位一年的啤酒消费量能占到全国的 12% 。作为省会城市的济南, 战略意义十分重要, 各大啤酒厂都看好了济南市场并对其觊觎已久。最近两年,济南的发展速度很快,城市人口逐步增加,据统计,现在常住人口近 300 多万,人均消费量也是逐年增加,啤酒销量紧随上升。据了解, 这几年燕京和青啤都曾来济南考察过, 来者无不感叹这是“一块肥肉”、“一方重地”, 但这个市场一直被趵突泉啤酒牢牢占据着。虽然其在规模上与青啤不能相比, 但是深受济南人的喜爱,牢牢占据济南市区 80 %以上的份额,并由济南辐射周边地区和天津、河北等周边省市。国内五大啤酒集团甚至济南周边大大小小的啤酒厂商都对济南市场垂涎欲滴已久,这其中当然包括啤酒行业老大青啤。《中国青年报》曾在某年愚人节的“搞笑新闻版”上称, 济南市正在搞一项“啤酒管道工程”,管道接进千家万户,只要一拧龙头,不出家门就可以喝到当天的新鲜啤酒。当然,这只是一条愚人节的娱乐性消息,本身并不承担新闻“真实性”的社会责任。但是, 无论如何都不能排除的一个现象是, 济南人确确实实能消费数量巨大的啤酒。每年夏天一到, 在济南的大街小巷里, 随处可见扎堆吃羊肉串喝啤酒的人。业内权威部门提供的数字表明,山东省一年的啤酒消费量能占到全国的 12 %。而光是济南市区近 200 万的人口,一年就能够喝掉 22 万吨的啤酒。假若济南人全都喝外地啤酒的话,如果用载重 5 吨的汽车往济南运,每年至少得开进 4 万多辆装满啤酒罐的大汽车。更重要的是, 济南是全省的政