文档介绍：【MBA教学案例】瑞海食品厂脱皮蚕蛹的营销战略（上）
摘要：本文以瑞海食品厂为例，全面分析了瑞海食品厂所面临的市场营销和战略问题，并提出了相应的营销战略设计和实
施建议。本文共分四个部分，对其在战略定位、市场营销及营销执行中的人力资源问题、组织设计等问题做了探讨。
引言
瑞海食品厂是主营单一业务即生产脱皮蚕蛹的民营小企业。瑞海食品厂的成立主要是看好脱皮蚕蛹的市场前景，可是在实际
销售中，脱皮蚕蛹产品并没有十分畅销，销量始终不能得到迅猛的增长。瑞海食品厂的经营者发出无奈感慨，资金短缺在很
大程度上制约了瑞海食品厂的发展，但造成现在产品销量上不去的局面还有更深一层的原因，市场营销，发展战略……
关于瑞海食品厂
创办历史
蚕蛹虽然具有如此高的药用和营养价值，但目前的开发利用价值却很低，甚至大部分蚕蛹被用做牲畜的饲料。究其原因，主
要是天然蚕蛹附着有一层难以去除的甲壳质的蚕蛹皮，使蚕蛹的食用和深加工受到了很大的影响。
正是基于蚕蛹的丰富营养价值和低效率的利用的现状，瑞海食品厂的创办者感觉到市场存在商机，进而转行从事蚕蛹加工
业。瑞海食品厂创办人唐逸群在办厂前，曾在沈阳电子一条街办过电脑公司，从事刻录机销售、电脑光盘的刻录等业务，随
着我国知识产权保护工作的日益深化，电脑行业的规模化等大环境的发展和变化，电脑行业利润下降，小的电脑经营商的处
境日益艰难。2002年，唐逸群卖掉电脑公司，空闲在家开始关注我国的传统行业，并敏感地感觉到我国的传统行业的不饱和
的状态和巨大的市场空间，他尤其关注食品行业，认为该行业市场容量大，发展空间广阔，进入壁垒相对低等特点，于是决
定改做食品行业。机缘巧合的是，他在专利事务所看到一项蚕蛹脱皮专利，于是立即买下并在2004年开始着手开办食品厂，
主营业务为脱皮蚕蛹。
现状
（1）产品情况。瑞海食品厂的主营业务为脱皮蚕蛹的生产。蚕蛹是由蛹肉和蛹皮构成，冷冻后的蛹肉主体的形状为硬质的
椭圆橄榄球状，蛹皮为若干间隔排列的环形带状结构，附着在上述硬质蛹肉主体的表面部位。瑞海食品厂采用冷冻、打磨加
工等技术手段，去除附着在蛹肉上的甲壳质硬皮。这种制造方式改变自然界蚕蛹的现有结构。分离出的蚕蛹蛹肉部分，具有
椭圆橄榄球状的结构，其形状饱满圆润，食用方便，口感细腻，改善了传统蚕蛹的烹调及食用方式，使得烹调多样化，丰富
饮食文化，保障人们身体健康。使蚕蛹成为可工业化加工并方便食用的副食产品。
（2）市场营销情况。由于资金规模非常有限，管理能力不足，瑞海食品厂在对外宣传上还停留在比较原始的阶段，缺乏系
统性、连续性，宣传手段和宣传形式单一，产品宣传缺乏针对性。而蚕蛹食品本身不像大白菜、肉蛋类常见副食品那样家喻
户晓，人们对其概念不能完全建立起来，没有深入人心，人们对“脱皮”蚕蛹的理解基本上停留在字面上，大多数消费者没有
加工和烹饪的经验。因此，脱皮蚕蛹的市场认知度和接受程度都还比较低。
瑞海食品厂目前主要的促销方式是偶尔在卖场中进行促销活动，也就是商场、超市的打折或赠送活动，但在冷冻品批发市
场，便利店、酒店等的促销活动几乎没有。目前的目标市场是沈阳市市区范围内的蚕蛹食用者。瑞海食品厂现有的销售渠道
主要有两种类型：
直接渠道：瑞海食品厂