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烟草“产品制胜”格局呼之欲出
百万箱产品时代大幕拉开
今年上半年，卷烟品牌的表现可谓是波澜不惊，能够在复杂多变的外部环境，以及下行加剧的经济压力下保持持续稳定增长已属不易。让人振奋的是继云烟（紫）单规格半年销量突破百万箱之后，芙蓉王（硬）、红塔山（软经典）、玉溪（软）、利群（新版）四款产品销量均超过50万箱。不出意外今年有望出现第一个200万箱级的单规格产品，至少5个百万箱级产品，其中还包括2到3个一类烟的产品规格。这意味着，中国烟草的百万箱产品时代全面到来，产品将正式从品牌的幕后走向台前。
以销量规模、结构价值作为参考，我们对产品的价值、影响和趋势进行了梳理。
产品才是影响消费者的关键因素
就目前卷烟品牌的生存环境和表现空间而言，产品对于消费者的影响和作用是非常明显的。一是那些云山雾罩、空洞无趣的品牌表达，很难或根本就没有真正打动消费者，形成有效的品牌认同；二是产品在事实上占据了消费者心智，消费者对于品牌的情感和信任都依托于产品之上，那些表现突出的明星产品影响力远大于一般品牌。
单个产品的规模门槛已经抬高至50万箱
按照今年上半年的产品销量测算，全年销量至少在50万箱以上才有机会进入前20位排名，相当于排名第30位左右的品牌销量，同时鉴于中华（硬）在高端市场的体量规模和份额比重，未来除了少数超高端产品和区域性特色产品之外，单一产品的规模门槛事实上已抬至50万箱以上，50万箱（或更高）已经成为产品基本的生存红线。
结构决定产品未来
就重要性和成长性而言，长远的、可持续的产品结构远重于即时的、短期的体量规模，卷烟消费水平不断提升的过程直接促生了卷烟市场的结构性调整，与高端品牌持续快速的规模化扩张形成了鲜明对比，是规模品牌受限于主力产品价值逐渐走低而不断低端化、边缘化，甚至无情地被淘汰，不管多大的品牌，没有结构就没有未来。
三足鼎立的制胜维度
中国烟草“产品制胜”的格局呼之欲出，未来的竞争将集中在产品的品质、风格、韧劲等维度上。
制胜维度之品质
把品质放在最重要的位置，既是产品竞争力的基本面，也是决定性因素。对于产品质量尽管有足够的重视和统一的认识，但近几年在质量上犯错误、栽跟头的品牌仍不在少数，甚至包括一些行业性的领导品牌，产品质量上的任何瑕疵都会给品牌带来毁灭性的打击。
丰田迄今仍在为当初的“刹车门”事件还债，消费者信心的恢复仍有一个漫长的过程。所以，对产品质量不能有任何的侥幸心理，切不可把技术的改造、工艺的升级、制度的完善当作是必然的可以预见的品质保证。蚁穴可溃千里之堤，任何时候对待产品质量都要有战战兢兢、如履薄冰的态度。
在品牌集中度的不断提高和规模持续扩张、多点异地加工之后，如何保持品质的稳定性，是所有大品牌都无法回避的重大现实课题。一是原料保障的问题，重点品牌的规模扩张对优质原料的有效满足提出了极高的要求，巧妇难为无米之炊，没有好的原料支撑，产品质量终将是空中楼阁。二是加工制造的问题，尽管我们积累了很多异地加工生产的技术和经验，在质量控制上做出了诸多努力，