文档介绍：{营销策略培训}营销推广
研究分析
第六章营销推广研究
第一节营销推广概述
一、营销推广的含义和分类
(一)营销推广的含义
广告、营销推广和公共关系是企业非人员促销的三大形式。所谓营销推广(SalePromotion)
就是在给定的时间里,在给定的预算内,在某一目标市场中所采取的能够迅速产生激励作用,
达成交易目的的促销措施。
营销推广按其对象的不同,可分为对消费者的营销推广和对经销商的营销推广两类。
(二)对消费者的营销推广
对消费者营销推广有很多不同的形式,最常用的有下面七种:
(1)购买点促销(POP)。在现场展示、提示、解说产品,或在柜台边陈列产品。
(2)赠送折扣购货券(Coupons)。通过邮寄或在广告中附赠等方式向消费者赠送折价购货
券,持券人可凭券在购买商品时享受折扣优惠。例如,一家公司为了把它的咖啡打人某市场,
向目标顾客发送折价购货券,凭券购买一罐咖啡可以享受 35%的折扣,在罐中又有一张折价
10 美分的购货券,以吸引更多顾客购买。
(3)赠送样品(Sample)。免费向消费者赠送样品,样品可以挨户赠送,也可以在其他商品
的包装中或广告中附赠,这是介绍新产品最有效的方法,但费用昂贵。在第二章第七节中我
们曾经介绍过,大规模分派免费赠品是宝洁公司促销策略的一大特点。在飘柔、潘婷出台之
际,派人逐家逐户免费赠送样品,霎时间新产品做到家喻户晓,因而知名度大大提高,同时
也令消费者试用后领略到产品的好处而继续购买。
(4)价格折扣(Price-off)。在商品包装上或招贴上说明本品比正常价格减若干或折扣多
少,以刺激顾客购买。
(5)竞赛(Contests)。购买商品可以参加竞赛,优胜者可以获得奖品,或购买商品时赠送
兑奖券,定期进行抽奖,抽中者可获得丰厚的奖品。
(6)添头(Premiums)。购买某一品牌商品后,赠送小礼物等。例如,1975 年美国一家银
行规定,凡在该行存款 300 美元以上的储户赠送一个计算器,在两个星期内招揽了 3500 个
新储户。
(7)附加赠送包装(BounsPack)。同样价格但分量比原来有所增加,以刺激购买。
表 6-1 列出了企业对消费者营销推广的各种目的,以及每种目的可以使用哪些营销推广
形式。目的有两类:一类是短期内增加销售量,另一类是长期目标。
销售量=购买者人数×每个人的平均购买次数×平均一次购买量
上述因素中任一个增加,均可以增加销售量,故短期内增加销售量的目的有:①引起产品
试用。让不使用产品者试用产品,让使用竞争品牌者转变为使用本品牌,以达到增加购买者
人数的目的。营销推广中的 POP、赠送折价购货券、价格折扣、竞赛都可以用于这一目的。
赠送样品也是一个十分有效的让消费者试用产品的方法,但因消费者试用样品后未必会购买,
而且在派发时也无法集中在非使用者上,所以这种方法的成本昂贵。②转变试用者为重复使
用者。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送包装这三种方法能有效地转变试用者为重复购
买者或增加购买品牌的频率。③鼓励增加购买数量。赠送折价购货券、价格折扣、附加赠送
包装、添头这四种方法能有效地鼓励当前购买者购买更多的本品牌产品,它常导致本品牌消
费的增加。④刺激非计划购买。当消费者到达商店时,一般会从同类产品众多的品牌中选一
种。由于购买点促销能吸引高度注意,因而能够影响消费者的购买决策,提高该品牌的销售。
赠送折价购货券、价格折扣、添头、附加赠送包装,因为能省钱和有添头,故能吸引原来没
有购买计划的顾客购买,从而增加购买本品牌的人数。⑤提高贸易协议的可接受性。生产企
业必须争取零售商的支持以获得较好的商品位置和放置店面广告。对消费者的价格折扣和竞
赛常用于争取零售商在这方面的支持,因为这些营销推广活动可以使他们对销售的增加充满
信心,从而促使他们愿意和生产企业签定贸易协议。
表 6-1
推广的目的,购买点
促销,赠送折价
购物券,赠送
样品,价格
打折,竞赛,添头,附加
赠送包装
引起试用产品,*,*,*,*,*,,
转变使用者为重复使用者,,*,,*,,,*
鼓励增加购买数量,,*,,*,,*,*
刺激非购买计划,*,*,,*,,*,*
提高商业协议的可接受性,,,,*,*,,
加强广告促销的效果,,,,,*,,
巩固品牌形象,,,,,*,*,
企业对消费者营销推广的长期目标是:配合广告作些促销工作,以提高广告效果和巩固
品牌形象。竞赛和添头对消费者营销推广的长期目标特别有效,下面举两个国外的实际例子。
例 1:加拿大人俱乐部的“藏宝游戏”