文档介绍：宝骏560 7月促销传播方案
华扬联众
2017-06-22
目录
项目背景
项目策略
-创意层面
-媒介层面
三 . 费用分配
7月促销传播项目背景
回顾本项目的基础背景：
最近一波投放延续至6月底，而DCT计划在7月底开始预热，7月是560传播的 空窗期
暑假期间竞品车型大力促销
我们不能怠慢 避免市场份额被稀释
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感恩50万 为你释放洪荒之利
感恩50万 最高享万元钜惠
五十万人民的名义 宝骏560官降7000
560 DCT上市
7月
？
广汽传祺GS4-感恩50万车主
订单排位逢5追奖1000元，首付低至5000元，0利息或超低费率的金融活动。
哈弗H6-
线上下单并支付订金抢购“抵扣券”，到店验券购车即可试用“抵扣券”抵16000现金优惠
长安汽车-欢乐购
线上支付399元，线下购CS75()享9000优惠，购CS75()享5000优惠等。
7月促销传播目标
基于以上传播背景，本轮传播目标以声量的延续以及销售助攻为主
通过促销广告维持市场上的曝光声量
避免出现传播空挡，并促进用户关注 留资
为线下销售提供海量潜客线索
助力销售达成 稳住市场份额
声销并促
集客优先
7月促销传播策略
新刺激
双促进
知道
了解
兴趣
行动
主流媒体—铺开传播面 吸引留资
让品牌信息持续曝光，在市场上维持必要声量
同时吸引游离用户关注，留资
线导向媒体-找准TA 收割潜客
让促销信息深入渗透目标用户
助力线下实销
用户看到
广告
被促销
打动
宝骏560
最终购买
不同媒体层面上铺排促销广告，
实现销量+声量双促进
最高官降7000
全系旧车置换5000元
购iAMT:低首付 0利率
对现有促销政策进行重新包装，并挖掘更多消费者利益点，刺激消费者购买谷
最低日供低至18元（基于现有金融政策的换算）
现有政策
重新挖掘
创意层面
媒介层面
新刺激
创意层面
促销传播创意的思考
新车上市后5月促销活动
1）哈弗H6-
2）购全新哈弗H6 尊享多重好礼
，在线支付499元，凭核销码到店购车，（1200元大礼包，最高可享2年0利息），下单抽iPhone。
哈弗H6百度指数
风光580百度指数
3-5月促销广告点过分析
自我反思
简单直接输出利益点最有效
贴合时下热点更有吸引力
竞品观察
增加时效性，加深紧迫感
结合重要时间节点，引发更多关注
双促进
主流媒体+线索导向型媒体
声销并促 集客优先
媒介层面
声销并促
男性：30-50岁，已婚
学历：大专以下
从TA出发找到偏好的媒体类型，然后聚焦其核心平台发力曝光
汽车媒体双端月度覆盖人数
门户APP月度覆盖人数
参考TA偏好媒体的覆盖效果及曝光成本
建议使用汽车之家及腾讯新闻组合为主流媒体矩阵
从TA、覆盖度、成本得出主流媒体矩阵
数据来源：艾瑞Iusertracker及Musertracker-2017年4月份数据
汽车之家 结合两种广告形式投放 兼顾声量及助销
数据来源：2017年6月宝骏310广告投放效果
声销并促
声量+助销
双端拦截位置
app购车推荐/PC竞品车系页
转化表现不错，性价比很高
维持560在市场上的宣传声量
产品专属固定入口
产品专属精准广告
竞品车型占位拦截
广告直接集客
导入集客专题
筛选（400）
线索跟踪后台
首页文字链
资源单价低，能维持较长时间首页曝光
聚客汇 收集平台优质线索
汽车之家体系内精准
把平台UV转化为高品质线索
本车系页面 收集位
竞品车系页 收集位
意向用户
竞品用户
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常规页面硬广，维持曝光率
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