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{营销策划}营销策划
是策划的产物
计划是指根据被审定的营销方案的要求，对方案的事实作具体的安排。营销方案
通常是由一系列相互连贯的营销活动计划组合而成的。
营销计划书是营销策划的书面表达形式，也是营销策划的具体成果。营销计划书
编写的规范性有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地认识策划者的意
图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。规范的营销计划书应包括以下几个部分：
计划纲要。对营销方案的要点和特征进行提要式的说明；
环境分析。对营销方案产生的背景条件及影响因素进行分析；
机会/问题和优势/劣势分析。对营销的机会及企业的资源特征进行分析和说明；
目标描述。对营销方案所要达到的目标加以说明；
战略说明。对营销策划的战略意图以及实现战略目标的各个阶段加以说明；
行动方案。对所设计的营销方案进行详细的描述和论证；
效益分析。对营销方案的预期效益进行分析和说明；
控制应变措施。对营销方案的实施风险进行预期，并对控制方法和应变措施加以
说明。
营销策划的内容
市场机会是企业生存和发展的生命线。企业的全部生产经营活动都必须有一定的
市场需求来吸纳。市场上尚未满足的各种需求便构成了企业发展的市场机会。然
而，由于市场供求关系和市场环境的不断变化，市场机会往往是稍纵即逝的。而
且它也是众多企业争夺的焦点。所以若缺乏高度的敏感性和准确及时的战略策划，
就很难把握住有利的市场机会。
（一）营销策划是全方位的谋略活动
如果掌握了现代营销战略策划的理论与方法，就能帮助企业在变幻莫测的市场风
云中，及时发现和准确把握对企业发展有利的市场机会。在企业的营销活动中，
需要进行战略策划的方面很多。诸如：市场机会的寻求和把握，产品决策与市场
开发的策划，渠道决策与市场布局的策划，促销决策与市场扩展的策划，竞争决
策与市场竞争的策划等等。这些关键问题的决策正确与否往往对企业营销的成败产生重大的影响，具有重要的战略意义。
1、产品决策与市场开发的策划
现代的市场是一个产品日益丰富、竞争日益激烈的市场。往往是只要人们产生了
某种需求兆头，很快就会有相应产品出现。而且、仿制、更新的产品就会接踵而
至，从而又会使这一产品市场很快趋于饱和。这种急剧变化、急剧更新的市场上，
企业面临着不开发产品就没有生路，产品无特色就没有竞争优势的局面。因此，
积极进行产品和市场开发的决策与策划便显得尤为重要。把握产品开发的正确方
向，同时在产品的市场进入、市场开发等方面进行认真的策划，是企业经营活动
不可缺少的基本技能，也是企业获取市场竞争优势的首要环节。
2、渠道决策与市场布局的策划
在现代化的大生产和大市场中，企业占领市场的另一重要因素就是销售渠道，这
是企业同市场沟通的桥梁与纽带。销售渠道的畅通与否，市场分布面的广阔或狭
窄，对于企业的竞争能力和发展前景有着重要影响。同时，企业对于销售渠道的
选择策略，还会在一定程度上影响企业及其产品的声誉，所以必须在销售渠道的
选择和布局上进行认真的决策和策划。
销售渠道的选择和策划并不是可有可无的事情，企业不仅要找到能够销售其产品
的合适渠道，而且要对怎样能充分利用各种销售渠道促进产品的销售、维护和提
高企业与产品的声誉，进行周密的策划。
3、促销决策与市场扩展的策划
在激烈的市场竞争中要促进企业产品的销售和扩大企业的市场占有率，更需要进
行认真的策划，在各种广告活动和促销手段层出不穷、铺天盖地的情况下，策划
出具有强大的吸引力和刺激度的新颖促销活动，是扩展企业市场、增强竞争实力的重要方面。促销策划的创新意识是至关重要的。要促进企业的销售增长和扩大
企业的影响，必须进行精心的设计和周密的策划，才可能取得一鸣惊人的效果，
并能最大限度地防止负面效应的出现。
在企业遇到势均力敌的竞争对手，或面临命运攸关的市场争夺之时，营销策划便
显得更为重要，正确的决策与巧妙的策划可使自己的竞争地位得到大大加强；否
则，就可能“一失足而成千古恨”。
（二）营销策划必须遵循的原则
大多数成功的营销策划并不是完全靠拍脑袋拍出来的，也不是一种偶然的巧合，
而是某些客观规律的体现，是在现