文档介绍：品牌个性含义及维度
随着社会经济的发展和当代消费文化的变迁，象征消费已不再是少数富人所
享有的一种特权，相反已成为普通大众的一种日常消费形式。当品牌具有了象征
意义，便出现了品牌个性含义及维度
随着社会经济的发展和当代消费文化的变迁，象征消费已不再是少数富人所
享有的一种特权，相反已成为普通大众的一种日常消费形式。当品牌具有了象征
意义，便出现了品牌个性的概念。所谓品牌个性就是消费者赋予品牌以人格化特
征的集合，主要指品牌的象征性特质。品牌个性是品牌形象的核心组成部分，品
牌个性的形成可能来自消费者与品牌直接或间接接触所形成的观点、消费者对产
品相关属性的联想等。严格来说，品牌本身只是一个没有生命的客体，并不具备
个性。但是，品牌所具有的象征性意义及其所传达的信息远远超过了它的功效，
在消费者与品牌的互动（购买和消费）过程中，消费者往往会与品牌建立起一定
的情感和关系，消费者也常常将品牌视为带有某些人格特征的“朋友”。从这个
意义看，品牌也具有了生命，具备了独一无二的个性特征。想一想：为什么年轻
人大都喜欢喝可口可乐、成功的商业人士大都喜欢坐奔驰车？因为可口可乐代表
着活力、激情，奔驰车代表着大气、稳重、高档、高品位。
1有的学者认为品牌个性包括其主要消费者的人口特征，如性别、年龄以及社
会阶层，这些人口特征可以直接从品牌使用者形象等因素推断而来。例如，“苹
果”被认为是年轻的，而 IBM 被认为是年长的。但更多学者认为品牌个性可以
直接由消费者个性得以表现，是人类个性特征投射到品牌的结果，并强调情感在
品牌中的重要性。Aaker 将品牌个性定义为“与品牌特定使用者相联的人类特性
集合”，并根据西方人格理论的“大五”模型，发展了一个系统的品牌个性维度
量表。在该量表中，品牌个性分为真挚、刺激、胜任、精致和坚固。
其中，真挚、刺激和胜任实际上与“大五人格模型”（The_Big_Five_Model）
中的和悦性、外向性和责任性这三个维度具有一一对应的关系，这说明品牌个性
与消费者个性之间存在相关关系。同时，“消费者购买和消费情境是消费者个性
的反映和延伸”，消费者也倾向于购买那些与他们自己具有相似个性的产品或那
些使他们感到能让自己的某些个性弱点得到弥补的产品。从消费者的外貌和所有
2物，如他们的穿着打扮、选择使用的产品，即可判断出他们的个性大体是怎样的。
例如，一个羞怯的消费者可能会放弃一辆华丽的汽车，因为“它不像我”；而另
一个想要使自己感觉更加果断的消费者会选择一辆强劲、华丽的运动型汽车。显
然，产品和品牌有助于消费者表达他们的个性。