文档介绍：网络直播下品牌营销问题与对策
[提要] 网络直播的高互动性和高体验性等优势使其受到越来越多企业的青睐,纷纷投入资源,希望利用网络直播更好地提升品牌形象,带动企业销量及利润的提升,然而在网络直播方式下企业品牌营销还存在一些问题和实时直观的传播手法,展现了其在网络上对于品牌营销独一无二的商业价值,以至于大量的资本疯狂涌入,网络上对于各种品牌的宣传的直播层出不穷。很多品牌的网络直播大多都是通过邀请爆红明星大咖或网红主播来参与一些节目,例如和观众聊聊天、自己唱唱歌跳跳舞等,虽然当时的直播观众也许会有很多,销售转化率也不错,但这种网络直播缺乏了对自己企业品牌的塑造力,没有考虑到如何与观众深入沟通,从而使观众知道品牌或进一步了解到品牌的文化,那么这样的网络直播营销活动换成别的品牌,观众也一样会去会看。
除此之外,运用网络直播进行品牌营销时,理解品牌的文化选择正确的人群也很重要。网络直播行业已经进入寡头化,每一家直播平台都有自己的直播特色,不同的直播平台所面对的观众类型也不同,平台已经具有高度的精准性。所以如果企业错误选择了与自己品牌文化内容相差甚远的平台进行直播,就会错误选择人群,从而导致开展的营销活动事倍功半。
(二)内容单一缺乏深度互动,受众难以持续关注。随着大量品牌的涌入,网络用户注意力的争夺已经进入了白热化阶段。看过了各个品牌千篇一律的网络直播内容,再加上观众从一个直播平台转到另一个直播平台只需动动手指的成本,如今观众的注意力已经很难被单一的内容简单的互动所吸引,所以对于品牌商来讲,只有不断地在直播内容和形式上推陈出新,进行深入的互动,才能持续获得受众的注意力。
网络直播用户具有自发选择性,这一形式不同于网络上常见的广告弹窗、消息广告那样,去强行的掠夺网络用户的注意力。这种要让网络用户主动选择的传播方式,就更加需要品牌对于传播内容用心的思考,创造出能使用户喜欢并去主动选择的高品质内容和活动。这些高品质内容除了能吸引到更多观众的注意力,还能引起观众思考引发情感共鸣,进而使观众更加认可品牌的价值达到品牌营销的目的。网络直播只是一种传播手段,传播的内容才是关键,而深入的互动丰富的内容则可以使观众持续关注直播喜欢直播,进而自发的为自己喜欢的直播进行二次传播。有的企业只看到成功的网络直播所获得的红利,于是便纷纷涌入模仿随随便便就开始自己的网络直播营销,但却忘记成功的网络直播背后对与内容的思考与互动的深化,简单的模仿不仅无法吸引到网络用户的注意力,无法对品牌的传播提供帮助,反而还有可能会对企业的品牌造成伤害。
(三)主播素质不可控,直播平台不公平竞争。当企业在网络直播上进行品牌营销,势必会联合网络主播、直播平台去代言产品,然而网络直播作为近年来互联网上迅速发展的行业之一,其内容的监管机制还没有完善,许多直播平台、网络主播为了能吸引观众就会想尽一切能吸引人眼球的办法。
对于主播来讲,吸引观众注意力最简单的办法就是靠颜值,而对于观众来说,关注直播是为了满足特定的内容的体验,对颜值的追求更多的是出于对于美的向往以及本能。对一个高颜值主播的关注大多观众只可能是暂时的,当另一位高颜值主播出现后,前者就很可能会被无情地取消关注。因此,为了能获得持续的关注,一些主播低俗行为事件频繁爆出,这种不正当的行为不仅会有损与